为什么只有爆米花能成为全球影院标配?

院线要对流媒体投降了?

外国一家影院小卖部的爆米花在静候观众。
?1885年,一个叫查理斯·奎斯特的街头小贩制造出了世界上第一台蒸汽爆米花机,加剧了爆米花的流行程度。

原标题:为什么电影院爆米花卖那么贵,而且还有人买?

近日,加拿大院线巨头Cineplex宣布与Uber旗下的外卖应用Uber
Eats合作,将自家院线的零食:爆米花、热狗、可乐等全部上架,为消费者提供送货上门的服务。

每当走进电影院,总有一股熟悉的味道让人迷失——那就是爆米花的香味。

来源:运营研究社(ID:U_quan)

编辑:Juvae

这意味着,观众在家里用流媒体观影时,只需一键下单,就可以体验与影院观影相似的享受。

尽管你已经吃饱了,尽管你只是想来看一场电影……最后,还是控制不了自己走到影厅隔壁的小吃亭,对老板来一句:一份大桶的爆米花!

国民老公王思聪家很有钱,这是一句废话。

消息一出,有不少人认为,院线开始向流媒体低头了。

那种浓郁香甜的奶油味让你的身体背叛你的大脑,同时,你还学会自我安慰:没关系,这货的原料是玉米,胖不到哪里去。

王思聪家的每一个万达影院都卖爆米花,而且都很贵,这也是一句废话。

近几年,以Netflix、亚马逊为首的流媒体被不少人视为传统院线的搅局者。他们的快速崛起,不仅抢走了一批电影院的观众,也增加院线之间的竞争。

事实上,爆米花不只给你带来了卡路里和脂肪,它还给电影院带来了不亚于电影售票的收入。

但你敢相信,这种用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的
3D 大片更挣钱吗?

为了找回那些流失的观众,很多院线开始打价格战反击。比如,美国AMC提供价值19.95美元的月票,可以每周免费看3部电影(包括IMAX和3D),这些优惠大大激发了消费者想去电影院观影的欲望。

Part 1 爆米花的崛起史

是的,这就是事实。

但Cineplex却与其它院线背道而驰,推出这项外卖服务显然是想顺应流媒体大热的趋势,从中分一杯羹。

感觉全世界的电影院,不论大小,里面必定会有一块卖爆米花的规划地。为什么一定是卖爆米花?这也许跟爆米花曾经是电影院的“救命恩人”有关吧。

万达影院三大主营业务(放映、广告投放、销售)中,毛利润率最高的是商品销售。

官方这么解释此次的做法Cineplex在投资创新方面有着悠久的历史,如今我们正在把这种方式从影院延伸到客人的客厅。

可能是阴差阳错,可能是时运所致,反正爆米花曾经一个不小心就挽救了电影业。

2016
年,万达影院放映电影与“卖爆米花”的利润率分别为 21% 和 61%。

呵呵,看起来Cineplex把这项服务当做一次与时俱进的商业行为。

爆米花的问世

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那这项服务是否能成行?我们有好戏今天从这项新服务的价格、合作方式等方面来综合分析了一番。

19世纪上半叶,北美捕鲸人去智利时,发现了当地流行一种有趣的吃法:将玉米置于高温下,让谷物受到内部强压,淀粉原料的核心向外碰到坚硬谷壳爆炸。这就是爆米花。他们觉得这种小东西很可爱,就带回了新英格兰。不久,爆米花在北美流行起来。

数据来自虎嗅

套餐价格+配送费,

1848年,爆米花成为家喻户晓的小零食,还被美国字典收录。

一桶小小的爆米花,在整个电影院生态中起到何种作用呢?定价如此贵的爆米花,又如何能被销售出去,还占到如此高的利润比呢?

比一张电影票还贵

爆米花问世后,受到了很多人的喜爱。不过,最开始爆米花是在马戏团、集市上贩卖,早期的电影院禁止出现爆米花。

01
小小爆米花如何让影院挣大钱?

Cineplex零食外卖服务中,有一项主推的捆绑套餐叫Cineplex Movie-Night In。

那个默片当道的时代,放映厅都把自己当作大剧院:格调要高雅,铺着华丽的地毯,看电影是有品味的事情,怎么能放这种市井食物进来?更重要的是,那种安静的大厅里,谁的屁股挪一下位都能被听到,如果谁敢吃爆米花,绝对会被鄙视到回家。

对于电影院来说,爆米花不仅仅是一种小零食,更是与电影票组成搭档,掏空消费者钱包的一种定价手段。

套餐包括:为消费者提供一次高清电影租聘服务,以及中号爆米花、糖果和饮料,一共售价28.99美元(不含配送费)。

不过,这种情况慢慢有了改观。1927年,有声电影的出现让电影院迎来了更多的观众,这些观众更加看重观影时的小零食,而且,有声电影让吃爆米花的声音也不会明显了。虽然影院老板不喜欢,可还是有观众偷偷带爆米花进场。

如何来理解这种定价手段呢?

小编在Cineplex
APP上,查看了一家位于加拿大的影院,选了一张7月2日的《侏罗纪公园2》IMAX通用电影票,价格是16.99美元。加上影院1杯可乐+1桶爆米花均价10美元的价格来看,这次观影费用总计26.99美元。

然而,爆米花的崛起是在经济大萧条时代。当时,影院经营都遭遇到重重困难,有的甚至都倒闭了,老板们心急如焚。这时有人一看旁边的小贩,生意怎么还那么好?于是转念一想:反正这些人注定要吃爆米花,那我自己干吗不卖?

爆米花和电影存在需求互补性,看电影是一种休闲行为,人们都喜欢在观影的时候买爆米花来营造更好的观影体验。就像你在家看电视剧的时候,也会搞些瓜子小零食来让你彻底放松下来。

很明显,Cineplex这次主打的捆绑套餐,要比一次普通观影贵2美元左右(不含配送费)。而且,这项服务中推出的高清电影租赁服务,并不包括正上映的院线新片。

于是,就有影厅管理人开始在电影院里贩卖爆米花。这一卖,不仅保证了电影院的生存成本,还大赚了一笔!从此,爆米花奠定了自己在电影界的地位。

在定价策略中,电影票是电影院的主产品,爆米花是电影院的副产品。

Cineplex最近的租赁片单前六名

爆米花拯救影院

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我们再看一份普通2人套餐的价格,1桶大份爆米花+1杯可乐+1杯雪碧=17.99美元(不加配送费),依然要比一张电影票贵。

R·J·麦凯纳——一位运营着很多影院的管理者开始在电影院的大厅里贩卖爆米花,到了1938年,他通过爆米花赚取了超过20万美金的利润。

副产品爆米花能带来更高的利润价值,电影院便会将主产品电影票的价格定低,从而在电影院市场中抢占更多份额。将副产品爆米花的价格定高,获取更多利润。

这样的价格,国外的老百姓是否买单呢?

还有一些院线大老板现在旗下较小的影院里贩卖爆米花,而高端电影院仍然不贩卖任何零食,为保持环境的整洁。结果那些卖爆米花的影院都财源滚滚,而高端影院却赤字不断。

举个例子,如果有多家电影院在上映同一部电影,绝大多数消费者,都会优先考虑去票价便宜的那一家看。如此一来,票价低的那一家就会抢占更多消费者。

我从facebook和twitter上搜集了一些消费者的反映,大多数人都表示贵,并怀疑这项服务是否能长久进行。

Part 2 爆米花的生意经

等消费者到电影院的地盘后,商家就可以通过爆米花、可乐等副产品来进一步掏空消费者的钱包。

这是一次100%的涨价行为,加上其它费用,一桶爆米花竟能卖到10-15美元,

爆米花的盈利真有那么厉害吗?确实是相当厉害,据说当时爆米花的收入能占到电影院利润的58%以上。甚至,电影界都有句名言:

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  难以想象,谁会为这个价格买单

找一个爆米花摊位,围着它盖一座电影院吧。

也许你会说,我是那种从来不在电影院买爆米花的消费者,可是,你不买不代表其他消费者不买呀。(后文会讲原因)

只有外卖应用还不够,

直到今天,爆米花依然是电影院的“灵魂伴侣”,它似乎已经成为一种跨越民族、语言、信仰的观影食物。甚至,可能对于有些人来说,没有爆米花的观影都不是完整的观影了。

如果你一定要死磕到底,那我们也可以假设最坏的情况:所有到电影院的人都不买爆米花(几乎不可能),那也好过一开始就将票价定高,连票都卖不出去。

与流媒体合作才是明智之举

爆米花的两种卖相

将主副产品组合搭配来定价,真的是一种很机智的打法了。

算完价格,我们再来看看,Cineplex新服务的覆盖群体有多大。

目前,市场中常见的爆米花有两种卖相:蝴蝶形和蘑菇形。而电影院里的爆米花一般是蝴蝶形的,因为它们爆得更大颗,看起来非常诱人,最重要的是占空间!而蘑菇状的爆米花比较多的是制作成糖果和零食,这样的外形不容易碎,也方便携带与运输。

看到这里,不知道大家有没有想到 KTV
呢?KTV 也采用这种主副产品组合定价的方式。

首先,加拿大Cineplex旗下有60家影院提供这次零食配送服务。其次,配送商Uber
Eats在加拿大覆盖了50个城市。

而且,很多影院老板已然把它当作影院标配之一,因为它的吸金能力简直就能荣登电影小吃排行榜的榜首。

大家应该能感受得到,现在 KTV
的包间价格已经越来越便宜了。包间价格便宜对于 KTV
来说未必是没落的表现(不考虑当前 KTV 的形势),为什么呢?

也就是说,它的顾客只限定于50个城市里,居住地离Cineplex电影院不算太远,而且喜欢用流媒体观影的消费者,这就缩小了它的受众范围。

万达院线曾经公布过一个让不少观众都震惊的数据:2013年,该院线爆米花品项相关收入高达3.9亿元,占卖品总收入72%、总收入的9.5%。

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而且这50个城市里的居民,基本是从广告和社交媒体这两种媒介上,得知Cineplex这项新服务。对于熟悉Cineplex爆米花品质的观众来说,整个购买流程相对简单;而对于不熟悉的观众来说,其价格会成为是否购买的首要判决条件,但Cineplex的套餐价格并不具备优势。

从上面这一数据,我们可以轻松得出这样的结论:院线的卖品已成为万达影院的重要收入及利润指标,尤其是爆米花。

价格低会让原本不舍得去 KTV
的人也舍得去了,而且会让原本就舍得去 KTV
的人更频繁地去。酒水、零食等附加值的消费才是 KTV
的暴利收入来源。

很明显,Cineplex这项服务的目标群体是流媒体受众,他们每天从流媒体应用上得到的信息,远比社交媒体和网站要来的多。所以,Cineplex只有跟流媒体公司合作,才能最快的让流媒体受众知道这项服务,并为其买单。

为什么爆米花的利润能如此吓人?这多亏了它低廉的制作成本。时代君了解到,大多数影院卖品方面的毛利率是85%左右,而一桶卖到二三十元的爆米花,成本也仅需3元左右。同时,爆米花食物的季节性不明显,制作也简单。

看到这里,想必很多小伙伴已经开始思考,如何通过主、副产品组合定价的打法来获利了,但是我们还要考虑一些特殊的因素。

如果只是单纯的与外卖应用合作,其受众问题会更凸显。加上并不优惠的价格,这项服务的寿命也很短暂。

此外,爆米花还能带动可乐销量的上涨。当观众吃爆米花的时候,很容易产生口渴的感觉,所以一般人会顺带买上可乐,而一些影院会把这两样东西放在一起作为“套餐出售”。

02
电影院爆米花凭什么卖这么贵?

移植中国不太现实,

不得不说,流传了一百多年还能一直深受大家喜爱的爆米花,真的是一样有“深度”的零食。估计只要玉米在,爆米花就能稳坐电影零食界的扛霸子之位。

电影院的爆米花为什么能卖那么贵,我相信很多小伙伴首先会想到垄断。的确,这是一个原因,但不是最重要的原因。

爆米花已成影院消费习惯

据《时代周报》

我们接下来要讲是,“电影院爆米花卖这么贵”最重要的前提条件——场景。

自Cineplex推出外卖服务的消息发布以来,许多网友问,这项服务是否可以移植到中国大陆?

我们为什么觉得在星巴克买完咖啡后,堂食喝咖啡就不贵,带走喝就很贵?(采访过很多小伙伴,大多数是这么认为的)

对此,我的看法是:不现实。

因为星巴克提供的是一个环境,我可以在咖啡店里读书、聊天、办公,一杯
30 多的咖啡,我们自然就愿意买单;如果是带走,那一杯 30
的确就有点贵了。

首先,它占院线收入很大的比重。

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中国票房在今年年初突破了200亿,超过北美成为全球第一大票仓。在这强劲的数字背后,各大院线的爆米花零食营业额也占了不小的比重。从各大院线的2017年财报来看,其零食毛利率维持在50%左右。

同样,电影院提供了很好的环境和情感空间,我们买的不仅仅是爆米花。

这说明,中国内地已经有越来越多的人选择去电影院观影,并且会主动买爆米花进场,爆米花带来的利润只会越来越大。

但场景只是一个前提条件,并不是说有了这个,我就可以用主副产品定价法,而且是副产品(爆米花)定高价。

院线经理也会牢牢抓住爆米花这颗摇钱树,为影院提升营业额。从这一现状来看,中国院线的零食业务,还没有放到外卖app上售卖的必要。

所以我们再来讲讲第 2
个条件,电影院的受众。有点特殊,大多是情侣、闺蜜团(只是大多数情况哈)。

其次,中国的流媒体还无法和院线抗衡。

先来讲讲情侣,假如今天你带对象来看电影,然后对象说要吃爆米花。你一看价格这么贵,倒吸一口凉气,但你又不能拒绝,否则显得多小气?

Cineplex与外卖应用合作,主要是因为影院票房收到流媒体冲击,想通过这项业务恢复爆米花以往带来的红利。

而女孩子嘛,通常在看电影电视的时候,总喜欢吃点小零食。基于不能外带的前提下,电影院的爆米花成为了她们的首选。

但国内流媒体的冲击,目前无法与传统院线市场抗衡。加上近几年各种低俗网剧、网大层出不穷,大家提到高质量的观影享受,还是会首选电影院观影。

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第三,爆米花还是电影院观影的标配。

不知道细心的朋友发现了没,我分析的 2
种人群,为什么爆米花是她们的首选,而很少是电影院的其他零食?

小编随机问了几位每次去电影院观影,都必买爆米花的朋友,假如中国内地的院线也与外卖app合作售卖爆米花,会不会选择购买。

PS:这里没有数据证明,但是我们可以想想,我们日常去电影院,会不会首选爆米花?或者是一到电影院就会想到爆米花?

他们给出的答案比较统一:基本是不会。

所以接下来我们要讲讲,使用”主副产品“的第
3 个限制条件,找到(创造)可以搭配使用的副产品。

因为爆米花要在电影院里吃才有感觉啊!显然,爆米花已经变成影院消费的一种心理习惯。

如果找不到可以搭配使用的副产品,那就去创造。其实爆米花搭配电影院就是商家创造出来的。

而且,他们对于价格和配送时间也比较看重,如果加上配送费超出原价,基本也不会购买。

美国进入大萧条时期,人们都想找一个既便宜又舒适的地方消遣,于是电影院成为了大多数人的选择,街头的小贩开始稳定在电影院周围销售爆米花。

最后,我们回到文章开始抛出的疑问。院线是否真的要对流媒体低头了?

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其实还没到那个程度。流媒体大火,本质是顺应了移动应用的大趋势,它们意识到内容的重要性,开始集结优质资源拍摄网大和网剧。但院线电影,依然是它们最想撬开的市场。这也说明,传统院线的价值是不可撼动和取代的。

一个小贩卖给小孩爆米花

Cineplex这次主动对流媒体受众示好,虽然被认为有谄媚嫌疑,但也说明传统院线终于要正视流媒体盛行的现状。只不过,在合作方式上,还要再仔细斟酌。

同时,影院老板也意识到了这个商机,开始在影院中自设爆米花机。

毕竟电影院,还是一个让观众看电影的地方。

二战时期,美国的糖原料出现短缺,糖果、饮料等产品都供应不足,这时候爆米花便成为了与影院联系最紧密、最受欢迎的零食。

电影院文化逐渐传入了其它国家,爆米花也因“捆绑输入”风靡了全球。

现在,爆米花也成为了看电影的“最佳搭档”

在场景+特殊人群+创造搭配使用的副产品这 3
个条件下, 电影院的爆米花自然就可以卖高价,而且还有人愿意买。

看到这里,针对第三个“主副产品”,我还有一点想要说明。

我们今天讲的主副产品,并不是天然存在的,比如一条鱼,剁了之后就有鱼头和鱼身(主副产品);

今天举得例子爆米花(副产品),是商家针对电影院(主产品)创造的。

其实还有类似的例子,有一款产品叫泡面拍档,很多吃泡面的小伙伴,会觉得料很少,寻思着往泡面里加东西(这里提了场景)。

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所以此时有一种香肠出现了,声称自己是泡面拍档,可以加到泡面里,
当时小编也是这个原因,才买的“泡面拍档”香肠。

现在想想,副产品除了香肠,发明一种即食煎蛋,加到泡面里呢?(这只是我个人畅想……)

最后还有一点疑问需要解决,那副产品必须定高价吗?不一定的,像“泡面拍档”就没有,主副产品哪个定高价要综合考虑决定。

03 总结

今天我们通过分析“电影院的爆米花为什么卖这么贵”,像大家介绍了一种定价法:主副产品定价法。

这种定价发可以抢占更多的市场分额,还能赚取额外的润。不过也有
3 个限制条件:

1)基于前提条件场景,分析产品的受众人群,分析他们是否有高需求购买副产品的意愿。

2)找到可以搭配使用的副产品,如果找不到也可以自己创造,前提基于需求。

最后,副产品是否定高价,要综合考虑因素,比如副产品的价值、人群购买意愿高低等。

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