春节档不及预期:“横盘”警示2019整年

58.38亿元,2019年春节档(初一到大年初六6天假期)票房最终定格在这一数字(不同统计平台数据略有差异,本文采用的是灯塔数据)。仅比2018年春节档的57.70亿元有微小的上升。但春节档开启之前,不少业内人士对今年春节档的预期是70亿元。2019年春节档交出令人不甚满意的答卷,其虽不像有的分析人士所说的崩盘,但市场预期的大爆也没有发生,某些关键数据还出现滑落。横盘或许是更为准确的形容。横盘何以发生?又留给我们怎样的启示?

2019年春节档开门红,8部新片共同创造了新一轮票房奇迹。根据猫眼专业版数据显示,2019年大年初一当日8部贺岁新片同时开画,合计共创造了14.3亿票房,比去年大年初一6部新片12.7亿元的总票房高出整1.6亿元,同比增长12.1%,不但刷新了单日最高票房纪录,也创造了全球单一市场单日票房新高。观影人次方面共3173万,同比下降2.7%。同时,这也是内地影市首次迎来四部影片同时突破2亿的盛况。多位业内人士表示,今年春节档很有可能超越去年54.6亿元的票房纪录,业内预测今年春节档总票房将是70亿元左右。

票房虽有突破 观影人次却在滑落

从事院线工作多年的院线经理李玉霖表示,“大年初二排片占比会再次通过预售情况和观众反映进行调整,前几天影院会增加场次量,影片梯队的调整不大,而初三、初四、初五将是分出影片高下的几天,会根据影片质量好坏分出票房胜负。照目前情况看来《流浪地球》很有可能复制去年《红海行动》的逆袭曲线,口碑力量将越来越起到票房促进作用。总的来说,2019年春节档票房冠军最有可能在《疯狂的外星人》、《飞驰人生》和《流浪地球》三部电影中产生,其中《流浪地球》后劲相对足,胜算最大。”

大年三十看春晚,大年初一看电影,当看电影成为过年新民俗后,春节档是仅次于暑期档的档期,春节档的全年票房占比不断攀升。2016年、2017年、2018年,春节档票房分别为36亿元、49亿元、57.7亿元,全年占比为7.3%、8.8%、9.46%。且与暑期档的长周期不同,春节档仅有6天,愈发显得寸土寸金。

初一当日单片表现

因此最近两年不少电影开机即宣布定档次年大年初一,像2019年春节档还没开始时,我们就知道《唐人街探案3》、徐峥的《囧妈》以及林超贤《紧急求援》等大片已经定档2020年春节档。而2019年春节档一开始也有13部电影定档,之后《日不落酒店》《情圣2》等相继退出竞争,最终仍有《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等8部新片展开厮杀,依旧是史上最拥堵春节档。

《外星人》拿下票冠,《熊出没》上座率第一

大年初一内地电影票房收入高达14.42亿元,将去年正月初一保持的12.77亿元最高单日大盘纪录提升了11.3%,刷新了全球单一市场单日票房新高。《疯狂的外星人》首日票房突破4亿元,《飞驰人生》3.18亿元,《新喜剧之王》2.7亿元,《流浪地球》1.88亿元,其余新片均未破亿。

作为预售票房冠军,宁浩导演的《疯狂的外星人》无悬念成为初一票房冠军,首日票房狂收4.04亿元,这也是继《捉妖记2》之后的国产电影首日表现第二高的影片。可惜的是,该片口碑却表现不够“疯狂”,目前豆瓣评分为6.7分,相比宁浩导演之前的作品,这部口碑评分最差。获得票房亚军的是韩寒执导的《飞驰人生》,当日票房达3.16亿元,口碑比《疯狂的外星人》好一些,在豆瓣拿下了7.2分,和韩寒之前的《后会无期》和《乘风破浪》两部作品评分差不多,但首日票房比韩寒上部春节档作品《乘风破浪》提升近4倍。而春节档的“老顾客”周星驰的新片《新喜剧之王》也收割了2.7亿的票房,成为季军,但这片口碑低于预期,豆瓣只有6.0分,次日就被《流浪地球》反超。而这部口碑爆棚的灾难科幻电影豆瓣评分高达8.3分,虽说上映首日票房收入差不多只有《疯狂的外星人》一半,但其票房爆发力不容低估,至截稿前,该片已从票房榜第四位逆袭到第二位,票房突破4亿。

大年初一票房包含了大量预售收入,因此真正显现春节档成色还得从大年初二开始。大年初二报收9.9亿元,并未突破10亿元大关,不及去年大年初二的10.3亿元。失守10亿元大关,春节档发出预警。8部新片中,仅《流浪地球》《熊出没原始时代》凭借口碑和题材逆袭,其余的6部新片均不同程度的下滑,《疯狂的外星人》跌幅30%,《飞驰人生》跌幅40%,另外4部电影跌幅都在50%以上,周星驰的《新喜剧之王》跌幅超过60%、《小猪佩奇过大年》跌幅更是超过70%如此遽然且大规模崩盘也是罕见。

排在第五的是《熊出没·原始时代》,这部动画以营造多年的IP效应,成功吸纳亲子类型观众,票房成绩突破1亿,73.7%的上座率更是高居榜首。《神探蒲松龄》位居其后,排在第六,首日票房超6600万元,豆瓣仅拿下4.3分,奇幻题材和成龙的品牌效应并未掀起票房波澜,而主打儿童市场的《小猪佩奇过大年》则位居第七位,获得5765万票房,麦兆辉导演的《廉政风云》目前票房5535万,成绩垫底。至截稿时,大年初二电影票房已经突破8亿,《流浪地球》已位居预售榜第二,与位居第一的《疯狂的外星人》差距并不大。

大年初三开始,《流浪地球》继续高歌猛进,排片占比和单日票房都跃居冠军,票房不断攀升,大年初五、初六接连破4亿元,成为继《战狼2》后历史第二部达此成就的国产片;《熊出没原始时代》票房也相对稳定,在大年初六便抢走《白蛇:缘起》的年度动画冠军宝座;其余新片均后继乏力。简言之,春节档后期的整个大盘呈现出球肥盘瘦的格局,《流浪地球》的单日票房占比甚至达到一半以上,一家独大,整个大盘便呈现出横盘格局。

市场动向

票房上不去,归根结底是走进影院的观众变少。

票房超过去年没有悬念或达70亿元量级

观影人次下跌,大年初一就出现了。虽然大年初一创下单日票房新高,但这更多得益于票价的上升。根据灯塔数据,今年春节档初一到初三观影人次分别为3195万、2198万、2059万,但2018年这三天的观影人次分别为3263万、2577万、2350万,仅这三天观影人次就减少了800余万人次;而整个春节档观影人次比2018年相比,减少或达1500万人次。也难怪有人说,今年春节档的纪录,是伪纪录,观影人次、上座率等关键数据全部下跌,纪录全靠票价撑。

去年春节档前一纸票补的规定让市场措手不及,有业内知情人士向记者透露,今年对于最低票价和票补数量的限制则没有去年严格,事实上今年春节档各个影片的宣发费用都明显增多,各个平台对电影的宣传力度也明显高于去年,华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐表示:“今年的影片很多,发行方的投入比去年高,从预售上已经能够预估今年春节档的热度比去年火;另外今年影片的数量也比去年多两部,对于影院来说并不是坏事,因为类型和影片给了影院很大的选择余地,不会存在一家独大的感觉,也能‘因地制宜’,根据本地的观众需求进行排片。”大年初一的票房成绩让业内人士认为,随着人口迁徙、市场持续下沉,四线城市成为最大票仓。影院的体量增加,整体影片的时长比较短,影院愿意放这类时常不多、场次能排更多的影片,估计整个档期可以达到70亿的量级。

票价明显上涨 观众进场动力不足

大年初二市场排映形势大变口碑才是硬道理

2019春节档的票价相较于去年,有大幅提升。

初一档排片占比前4名依次为:《飞驰人生》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《流浪地球》,大年初二市场排映形势已大变,《疯狂的外星人》排片占比已经反超《飞驰人生》小涨至22.8%,《流浪地球》17.5%已经反超到榜单第三,《新喜剧之王》15.4%落到最后。票房分析师罗天文认为,今年各个影片的票房表现首先符合预售数据,比起去年头部三部影片占据市场70%的份额,今年各个影片的产出更加均衡。“对于整个档期来说,可能初一预售和排片才是最重要的,但对整个档期而言,口碑才是最重要的,例如《流浪地球》就有题材创新和故事内核的提升,该片的口碑相传会让市场格局出现变化,截至目前,春节档累计票房已经突破20亿,保守估计整个档期会维持强势表现,七八十亿的数字不在话下。”

根据灯塔数据,截至2月9日,2019年春节档的平均票价为44.75元,而2018年春节档的平均票价为39.72元,平均每张电影票上涨5元。

新纪录诞生归功于票价上涨初三、初四走势很关键

但实际上,观众购票价格的真正涨幅要比5元高得多,根本原因在于2018年春节档有大规模票补。虽然2018春节档,有内部文件指示最低票价不低于19元;但还是有不少人买到8.8元、9.9元的电影票,哪怕是规定允许的最低票价19元,实际上也是票补后的价格考虑到放映成本,一部电影市场规范的最低票价应在25-35元之间。观众虽然仅花费9.9元购买电影票,但票据上打出的价格却是30元,票房统计也是以30元计入,中间差额20.1元是片方自己掏钱补贴的。因此春节档一部大片的票补投入,可以高达3000万-5000万,甚至更多。

值得一提的是,今年大年初一的观影人次比去年有所下降,今年平均票价45.2元,比去年上涨15.3%,新票房纪录的诞生更多依靠平均票价的提升。罗天文表示,如今看来初一的票房成绩算是意料之中,在大年初一下午2点就轻松突破了10亿也是意料之中的,到了现在,评分、口碑、舆论一起发酵,紧接着这几天才是真正票房分胜负的时候,“95后成为观影的主力军,现在观众都会有习惯性的做法,观影之前先了解影片在各平台的口碑再进行选择,而这个口碑影响票房的走向并且越来越快地体现在市场反应上,可以说给影片表现的时间越来越少,如果质量经不起考验就会被迅速淘汰。”李玉霖提到,春节档票房能够达到多少,关键还是看初三初四的票房曲线走势,在后面几天很多人会选择外出旅游,能否全员进院看电影也存在疑问,可能会有观影人次上的变动,电影市场也会出现新的格局和变化。

2018年取消票补政策传得沸沸扬扬,虽还未正式落地,但票补已大幅减少,到2019年春节档,片方在票补投入上更为谨慎。从长期看,取消票补有望使片方摆脱恶性竞争,更加注重内容,继而带动整体电影行业的健康发展;但从短期来看,票补取消的确会影响观众的观影积极性。加上某些影院(主要局限在三四线城市和小城镇)打起小算盘,以为春节档多高的票价都不差观众,便坐地涨价,不少网友留言吐槽国家级贫困县,初一竟然卖到84元一张票。一大家子就得一千多大洋三线城市票价都70元了,是平时的两倍到三倍

2019年大年初一新映影片数据榜

影院低估了中国观众对于价格的敏感度,春节档有大量低频观影人群,除了春节档这种重要的档期走进电影院外,一年到头没看几次电影,单价一高,他们可能就连电影都不看了。

名次片名单日票房排片占比上座率

加之,与传统电视台一样,电影也面临着新媒体的冲击,无论是网剧、网大、短视频、直播还是手机游戏,都在一定程度上分流了电影的观众人群。电影从业人员必须下苦功夫,以更好看、更优质、更精致的作品,巩固存量观众,并将新观众拉回影院。一旦票价上涨,电影又一般,观众走进影院的意愿就更低了。

1《疯狂的外星人》4.04亿元20.4%61.2%

因此,虽然今年春节档盗版之猖獗前所未见,盗版理应予以严厉打击,但也不必高估盗版对春节档票房的影响某种意义上,这是在寻找借口。真正追求电影品质的观众也并非盗版受众。

2《飞驰人生》3.16亿元20.9%56.5%

只见类型扎堆 未见质量整体提升

3《新喜剧之王》2.70亿元19%55.8%

今年春节档大片云集,8部电影大年初一扎堆上映,前所未有的拥挤。多了便眼花缭乱,从预售开始不少观众就陷入选择困难的尴尬处境。一则,与去年春节档《捉妖记2》高举高打的宣传策略不同,今年片方在宣传上低调了许多,除了《流浪地球》对质量有底气早早开启点映,其余几部新片放出的信息和物料并不够多,观众对电影了解寥寥,观影兴趣相对疲软。因此在长达一个月的预售期里,几部头部电影表现平平,预售成绩最好的《疯狂的外星人》1.96亿元,而去年《捉妖记2》的预售票房接近3亿元。

4《流浪地球》2亿元11.4%60.1%

更为致命的是,虽然上映的新片多,但类型并未多样化,且质量普遍不高。《流浪地球》豆瓣评分7.9分,《飞驰人生》7分便排在第二,《熊出没原始时代》《疯狂的外星人》以6.5分、6.4分位居第三、第四,其余4部电影评分均不及格。《熊出没原始时代》《小猪佩奇过大年》两部动画片主打儿童群体,去年仅有一部动画片《熊出没变形记》;《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》主打喜剧,彼此之间的类型差异并不明显,观众可选择空间变多,但可放弃空间也变多。

5《熊出没·原始时代》1.12亿元4.4%73.7%

其余的3部电影有所偏离喜剧的基调,除了《流浪地球》的重工业特效以及情感上的燃助益其口碑逆袭外,《神探蒲松龄》《廉政风云》口碑很差。没有打戏的成龙也失去票房号召力,《神探蒲松龄》票房勉强破亿;《廉政风云》虽是警匪悬疑类型,但走的是《无双》式的冷峻路线,只可惜它既无《无双》精彩的武戏,文戏也虎头蛇尾,对人性的探索和思考仓促且表面,成为春节档期间唯一一部票房未能破亿元的影片。

6《神探蒲松龄》0.65亿元7.8%46.1%

中国电影已经走过野蛮生长时代,口碑逐渐取代影片的话题性、演员阵容、成本、特效等因素,成为观影前优先考虑的问题。许多大IP、大宣传的电影,虽然在首日排片上占据压倒性优势,可一旦口碑不佳,随后几日排片就急剧减少,很快就败下阵来。尤其是随着互联网和新媒体的迅速发展,口碑传播速度更为迅猛,对市场的影响和作用也更为及时和强大。2019年春节档,《流浪地球》成功出圈,以及《新喜剧之王》口碑坍塌后的崩盘尴尬,就是例证。

7《小猪佩奇过大年》0.57亿元5.9%50.7%

质量参差不齐的内忧,票价水涨船高导致拉动力不足等外患双重夹击下,2019年春节档最终黯然落幕。即便今年春节档没有太大惊喜,但它留下的启示应该得到足够重视:春节档拥有巨大流量,但市场是否足够包容多部电影扎堆上映?春节档的流量不是烂片保护伞,也不是喜剧和合家欢主题就能够所向披靡,没有够硬的质量反倒可能被甩得更快,中国电影该如何走出档期依赖症?在票补取消、新媒体抢夺时间的情况下,该如何激发观众的观影热情?

8《廉政风云》0.55亿元8.2%39.9%

春节档是一年电影市场的晴雨表,电影从业者只有更好地处理以上议题,2019年的中国电影才会走得更稳、更好。

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