从万人追捧到成绩平平,盗墓 IP 的下一步怎么走?

  盗墓剧的吸金力也有目共睹,2015年在爱奇艺上线的网剧《盗墓笔记》就曾展示出了盗墓这个超级IP的流量,当晚《盗墓笔记》上线5分种内,爱奇艺开通会员的请求超过260万次,高强度的会员支付和播放请求甚至一度造成了爱奇艺服务器的大面积瘫痪。2016年播出的《盗墓笔记》前传《老九门》网络播放量突破100亿,成为了全网首部播放量破百亿的自制剧。此后播出的《鬼吹灯之精绝古城》、《沙海》等剧都引发了人们的热议。

2014
年,万达、华谊兄弟、光线传媒宣布将联手制作改编自《鬼吹灯》的《寻龙诀》。光线传媒创始人王长田谈起这次合作,笑言
” 捡了便宜 “;而华谊相关负责人表示:”
我们早就想过做《鬼吹灯》,不料却被万达捷足先登,所以这些年来,我一直都想方设法追着万达,要参与这个电影。”
同年,乐视影业改编自《鬼吹灯之精绝古城》的《九层妖塔》正式建组。到了
2015 年,乐视影业 CEO 张昭表示,”
要打造一部不输好莱坞的《九层妖塔》”,同年,《盗墓笔记》电影版也宣布将由乐视影业制作。

  那么为何盗墓IP从小说到影视作品却频频遭遇低口碑呢?不难看出,盗墓剧的槽点都指向了剧本改编。

此外,电影名导开始执导网剧,亦是先从盗墓题材开始练手。管虎继 2017
年执导了《鬼吹灯之黄皮子坟后》,还监制了今年播出的《怒晴湘西》。其背后的制作公司七印象的
CEO 梁静今年在接受媒体采访时也透露,在当年腾讯前来邀请的时候,她想的是 ”
不管那么多了,我应该让管虎成为第一个涉足网剧的电影导演 “,因为她判断,”
影视行业势必会往互联网方面发展。”

  自2006年盗墓题材的小说登上诸多畅销书榜单开始,盗墓IP就在此后的十余年里热度不减。

从票房回报来看,盗墓题材的价值对得起这四大电影民营公司的期待。据灯塔专业版显示,乐视影业主控项目的票房
TOP3 里,盗墓题材占了两席,分别是排在第 2 的《盗墓笔记》,和排在第 3
的《九层妖塔》;《寻龙诀》在万达主控项目的票房排行榜中位列第
2,在当年华谊和光线联合出品项目的票房排行榜中位列第 1。

  不仅《盗墓笔记》和《鬼吹灯》系列作品同一角色的演员没能形成统一,同一系列的不同分册版权也被卖给了不同的影视公司,这也直接导致了盗墓IP的主线剧情还未拍完,各类番外和支线故事就已经遍地开花。

盗墓题材的元素较为单一,也是限制其发展的一个重要原因。纵观市面上现有的盗墓题材作品,下墓、粽子、黑驴蹄子、奇艺生物、放火烧
……
似乎总是离不开这些套路。耐飞研究院商业分析师王毅告诉毒眸,耐飞在做剧集题材分类时,本想将其作为单独的分类,后来发现盗墓题材作品数量没有那么多,只能把盗墓降维成一个标签。”
盗墓的产品元素太少,并不足以让其独立成一个题材。”

  编剧余飞表示,盗墓剧虽然看似流量大,是因为观众们通常抱着好奇的心态尝试追剧,真正喜欢这类题材的观众仍是少数,而盗墓剧最致命的就是后期节奏没能保持住前期的水准,导致多数观众打出的评分并不高。

盗墓题材剧里的悬疑、探险、志怪元素,也对导演、制片、编剧、美术、摄影等诸多环节提出了更高的要求。于是,高口碑的剧集制作公司被邀请参与盗墓题材作品。2016
年底播出的《鬼吹灯之精绝古城》,由正午阳光公司制作,《琅琊榜》导演孔笙执导,至今豆瓣口碑评分仍然在
8.0 分,45.18 亿点击量还拿下 2017
腾讯视频年度网剧第一名。”《精绝古城》无论从招商还是从播放量,都达到了我们对于爆款网剧的预期。”
企鹅影视天璇工作室总经理方芳当时曾告诉媒体。

  但盗墓剧如此之高的流量并不意味着同样能够带来高口碑,北京商报记者初步统计发现,近年来已播出的盗墓题材电视剧共有9部,猫眼平均评分为7.5分,豆瓣平均评分为6.2分,最高分为《河神》的8.2分,评分最低者为《鬼吹灯之牧野诡事》,豆瓣评分仅为3.0分。就连开年热播的口碑剧《鬼吹灯之怒晴湘西》也从开分的8.5分跌至7.8分。

毒眸回看盗墓题材影视化的这四年,恰好是影视行业不断变革的四年,《鬼吹灯》和《盗墓笔记》两大
IP 孵化出作品的时间,也都踩在了影视行业的几个关键节点上:2015
年,《盗墓笔记》拉开 ” 付费网剧元年 ”
的序幕,《寻龙诀》则被视为中国对电影工业化探索的开端;2016
年,《老九门》成为国内首部播放量破百亿的剧集,《精绝古城》开始了平台精品网剧的布局
……

  2016年初,网剧《盗墓笔记》遭下架、2017年《鬼吹灯之精绝古城》又被东方卫视禁播,而这一切的根源似乎都与涉嫌封建迷信有着脱不开的关系。为了能够顺利过审,一些盗墓剧在改编影视作品时不得不在原有作品的基础之上添加诸多主流价值观的内容。虽然为了过审对剧情进行改编无可厚非,但观众是否买账却是另一回事。

《爱情公寓》大电影遇冷

今年1月,《古董局中局》和《鬼吹灯之怒晴湘西》两部盗墓剧已经赚足了人们的眼球,据不完全统计,接下来今年还将有包括《藏地密码》、《黄金瞳》、《盗墓笔记之怒海潜沙》在内的8部待播盗墓剧箭在弦上。从爆款小说到口碑扑街的影视剧,改编过度、授权混乱一度让盗墓剧从IP宝藏变身烫手山芋。为何收割了流量的盗墓剧依然只是昙花一现,盗墓剧的出路在哪儿呢?

  • 网大 ” 的剧影联动。

  改编成差评之源

网剧《老九门》

  授权混乱消耗IP

盗墓作为顶级 IP 遇冷的背后,是整个行业 IP 热的遇冷。2018 年,多部由知名
IP
改编的剧集如《武动乾坤》《斗破苍穹》均哑火,一众非流量演员主演的《延禧攻略》和一部非畅销书《香蜜沉沉烬如霜》反而成了暑期档爆款,曾经屡试不爽的爆款公式
” 流量 +IP” 频频失效。

  作为有着超强热度的盗墓IP,影视剧的选角也总能成为人们热议的话题,在眼下唯流量论的时代里,影视公司在选角时往往一味地选择自带流量的小鲜肉们,忽略了演员本身与角色的契合度,甚至年轻的流量明星曾一度成为盗墓剧的标配,例如《盗墓笔记》中男主人公吴邪一角,就曾吸引到李易峰、朱一龙、鹿晗等男明星出演。余飞指出,影视公司总希望能通过所谓的超级IP+大流量吸引观众的目光,但实际只靠流量根本不可能解决一部影视作品全部的难题。

乐视影业制作电影版《盗墓笔记》

  纵观今年待播的8部盗墓剧,依然呈现出南派三叔与天下霸唱两分天下的局面。南派三叔将推出《盗墓笔记重启之极海听雷》和《藏海戏麟》两部网剧作品,天下霸唱在推出《鬼吹灯之怒晴湘西》之后,还预计播出《河神2》、《迷航昆仑墟》两部作品。而在出品公司之中,除了慈文传媒、工夫影业等对盗墓剧早有涉猎的老牌公司,灵河传媒、银润传媒等中小型影视公司也希望能够在盗墓剧的热潮中分得一杯羹。然而面对盗墓剧扎堆的2019年,余飞却难掩担忧,盗墓剧存在的意义无法忽视,但从目前来看,观众对于这类题材的需求早已冷却,饮鸩止渴只能适得其反。

未来几年,这两个 IP
还将持续与观众见面。接下来,企鹅影视还有五部《鬼吹灯》作品要上,按照其最初的规划,《鬼吹灯》的其中两部作品《南海归墟》《巫峡棺山》将由管虎拍摄,而《龙岭迷窟》《云南虫谷》《昆仑神宫》将由张黎接任拍摄。欢瑞世纪出品的《盗墓笔记
2》也于去年年底杀青,《盗墓笔记 3》则作价 2.88
亿元将独家网络版权售与爱奇艺。

  在各大IP开始陆续涌进网剧市场的2014年,盗墓小说也成为了影视改编的热门IP。一时间,包括正午阳光、企鹅影视、慈文传媒在内的各大影视公司也加入到了盗墓剧的争夺战中。而今年,包括《藏地密码》、《黄金瞳》、《盗墓笔记之怒海潜沙》在内的8部待播盗墓剧箭在弦上,这背后更是聚集了欢瑞世纪、爱奇艺、腾讯影业、企鹅影业等20余家知名影视公司竞逐流量。

而与《鬼吹灯》的影视改编权散落各处相比,南派三叔拥有对《盗墓笔记》更多的控制权,并制定了一系列
IP 开发计划。2014 年 6 月,南派三叔宣布正式启动《盗墓笔记》IP
计划,整个计划的开发周期大约为十年。该计划主要包括系列电影、网络剧、游戏、话剧、相关衍生品等。”
盗墓笔记大计划 ”
系列影视剧票房、版权销售、广告、游戏、衍生产品等的市场价值预估超 220
亿。

  改编尺度还未拿捏精准,盗墓小说中看似或真或假的机关和墓室也给影视公司带来了难题。余飞表示,所谓一千个读者心中有一千个哈姆雷特,每位读者对原著中所描述的场景都有着不同的理解和想象。况且盗墓小说中的诸多场景复原难度都非常大,一旦与观众的预期不符就难免会引来原著党的不满。

而图书销售总额均在 2
亿以上,拥有庞大粉丝群体的《鬼吹灯》和《盗墓笔记》毫无疑问成为了网文届最热门、最抢手的
IP 之一。以《鬼吹灯》为例,早在 IP 热掀起之前,《鬼吹灯》在 2007
年就已卖出 100 万元的影视改编权。

  从目前的情况来看,无论是《鬼吹灯》系列还是《盗墓笔记》系列都没有形成完整统一的影视作品体系,甚至同一个人物被多个演员诠释。以《盗墓笔记》系列作品中的主人公吴邪为例,就有李易峰、鹿晗、秦昊等五位演员饰演过。

大片时代的盗墓 IP:稳赚不赔

  很多人认为有原小说基础的盗墓剧在改编上相对容易,其实不然,受诸多政策的限制,盗墓小说中一些涉嫌封建迷信的情节和价值观是无法在影视作品中呈现的,这就需要编剧对此类内容进行改编。但要想直接改变价值观并非是修改一两个故事情节就能实现的。余飞坦言,如何在过审与观众口味之间寻找到平衡点,盗墓剧的改编尺度很难拿捏。

《怒晴湘西》豆瓣评分跌至 7.5

  一方面,根据广电总局的相关规定,禁止发布封建迷信、非法暴力等影视作品,再加之相关法律也明确指出盗墓属于非法行为。编剧陈风认为,各项规定的提出都让充斥着灵异怪谈和五行之术的盗墓IP变得极为敏感,影视化过程中稍有不慎就会触碰鼓吹封建迷信的雷区。

“IP
热首先就是要利用有足够品牌影响力和市场热度的作品,以及可持续扩展性很好做衍生的作品。此外,世界观及故事设定的强新奇感:悬疑,惊险,还有古代民间文化的猎奇,呈现神秘主义的魅力(靠这些结构设定元素就很容易胜出),也是一个考虑因素。”
谈及平台的选择,花田概念艺术 CEO
马鑫淼告诉毒眸。而《盗墓笔记》运营近十年所拥有的庞大粉丝群,以及盗墓题材所自带的悬疑、探险元素,就成了爱奇艺入局付费网剧最好的选择之一。

  陈风指出,原著作者为了能够更多地赚取利润,会将不同作品的影视版权分销给不同的影视公司,但每个公司的诉求不同,制作水平也不尽相同,在演员选择上也有不同的考量,这是导致盗墓剧良莠不齐的根本原因。

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  深陷低口碑怪圈

腾博官方诚信唯一网站,IP 概念爆红带来的是网络小说影视改编权的水涨船高。2013
年,网络小说影视改编版权为 10 万 -30 万;到了 2014
年,普通的小说有了两三倍的增幅,热门小说版权转让费已经达到百万元的级别。

  从另一方面来看,多部盗墓剧被指注水严重的缘由也在于改编过程中一味地追求速度。陈风告诉北京商报记者,对于编剧来说,如果能在最短的时间内完成多个作品能够多赚一笔,所以很多编剧在改编过程中都处于赶工的状态,这也让诸多盗墓剧的剧本难逃粗制滥造的命运。

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电影《寻龙诀》概念图

盗墓题材也给网络大电影带来了新的玩法。网剧《老九门》结束后,南派泛娱还以老九门番外篇的故事套拍了四部网大,是网络电影中第一部真正意义上的
” 网剧 + 番外 ” 联动,也是网络电影首次出现真正意义上的 ” 大 IP+ 大咖 ”
的大制作。这四部网络电影于第四季度上线,进入爱奇艺网络大电影年度榜单的便有三部,合计票房达到了
3333 万。套拍网大从此成为网剧 IP
价值最大化的途径之一,后来的《将军在上》《沙海》等网剧也都玩起了 ” 网剧

2017 年,两部盗墓题材网剧数据表现平平——《鬼吹灯之牧野诡事》豆瓣 3.0
分,在播期间播放量 12.5 亿;《鬼吹灯之黄皮子坟》豆瓣 5.2
分,在播期间播放量 19.5 亿。两部作品均未进入当年播放量的 TOP50。

付费网剧、台网联动剧、传统剧集公司甚至电影公司导演入局网剧 ……
这些在网剧历史上的重要转折点,都有盗墓题材剧的身影,而恰恰因为盗墓题材庞大的粉丝基础,所以它们成为平台方、制作方、投资方开辟新道路时不二选择的试金石。

但是,盗墓题材这两大 IP
的版权较为分散,且每一部作品的制作方甚至出品方都不同,也是致使其无法像 ”
漫威宇宙 ” 一样,由战略制片团队做长期的规划及运营的原因。这也是对其 IP
价值的一种磨损。即使是企鹅影视买下了 8
部《鬼吹灯》版权,也并没有采用固定的制作方及演员阵容进行开发。”
漫威宇宙是一个大系统,有人整体操盘,咱们买 IP
各拍各的,体制上是点状的,基本没有整体布局。” 马鑫淼对毒眸说道。

盗墓电影则已经显现了疲态。此前让人有不少期待的《鬼吹灯之云南虫谷》,豆瓣口碑仅为
3.3,总票房也只有 1.50 亿,创下了盗墓题材改编电影的票房及口碑最低记录。

虽然票房收益不少,但是《盗墓笔记》和《九层妖塔》的影片质量都难言让粉丝满意:前者豆瓣评分只有
4.7 分,后者更是低至 4.2
分;而他们在票房上的成功,则是因为享受到了中国电影市场发展过程中,消费者看轻质量、更加看重明星与
IP 的红利期。

爆棚的流量也拉开了 2015″ 付费网剧元年 ”
的序幕。如今已是头部网大公司的映美传媒,其 CEO
吴延正是从《盗墓笔记》上看到了付费影视的巨大潜力,选择与伙伴一同创业,创立了专注于网生内容的映美传媒。

” 鬼吹灯 ” 系列的作者天下霸唱还在 2010 年以总价 1000
万元签约北京新华先锋文化传媒有限公司,并出版了《鬼吹灯之牧野诡事》;另一方面,其以个人作品参股加入向上影业,作为向上影业的股东兼
” 首席内容官 “。

《寻龙诀》视效执导也在项目前期就加入了电影的制作,在特效方面花费了 18
个月,制作了 1500 多个特效镜头,这个体量在当时的中国大片里实属罕见。 ”
在中国电影行业今天这个节点上,《寻龙诀》可以称得上是中国电影视效的里程碑。”《寻龙诀》视效指导道格拉斯当时曾对媒体说道。

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南派三叔此前在接受毒眸采访时表示,盗墓题材 IP
展现出的疲态其实只是恢复了正常,过去的高热度才是不合理的:”
从本质上说,在资本行业里面叫做韭菜不好割了。《盗墓笔记》当时的盛况是一个反常的现象,是时代所赋予的热度,而不是一个作品应该有的状态,只是有幸赶上这样时代,这些成绩从本质上来说都是你自己不能把它当真的。反而是《老九门》跟《沙海》他们的成绩,他们的状态才是我们觉得应该思考的,你不能每天都想着我要做出一部打破时代的大作来。”

而拥有《盗墓笔记》正版授权的电影《爱情公寓》更是遭遇了口碑和票房的双重滑铁卢,豆瓣评分仅
3.1,票房也只收获了 5.5 亿,与上映前预测的 20 亿 +
相去甚远。到了去年底,《云南虫谷》更是被网友和原作粉丝质疑 ”
将盗墓故事完全改编成无脑冒险闯关,故事极度简单,特效、制作想法都非常低级,毫无想象力,一股子美国廉价的
B 级片味道。”、” 年度最差 ” 等等。

最终,由李易峰、唐嫣主演《盗墓笔记》以 23
亿的播放量收官。这不仅开了流量明星参演网剧的先河,其单集 500
万的成本也一举将网剧代入了 ” 大片时代 “;《盗墓笔记》所开拓的 “VIP
会员抢先看全集 ” 的会员权益,更是让爱奇艺收到了达 260 万次的会员申请,其
VIP 会员的增长甚至还挤爆了服务器。

就在盗墓 IP 各个维度影视作品都在高歌猛进之时,剧集作品开始出现了颓势。

相比于两部低分作品,《寻龙诀》则是这些涌现的中国大片里,最具探索意义的作品之一。盗墓题材对视效的高要求,也对电影前期的设计工作提出了高要求,于是,前期概念设计这个能负责整个电影视觉部分的规划和设计的部门,也就在《寻龙诀》独立了出来,这在中国的特效大片中尚属首次。

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除了助推网剧的革新,在电影领域,盗墓 IP
在中国电影的发展中也是不可忽略的存在。

2016 年,流量明星 + 大 IP 还是票房和收视的保证,2017 年,这些 IP
作品热度开始降低;到了 2018 年,多部知名 IP
改编的作品均遇冷,席卷了四年的 IP
热潮正逐渐冷却下来,这其中也包括大热的盗墓题材。当年站在 IP
顶端的盗墓题材,下一步应该怎么走?

两大 IP 的价值均在 2015 年被初次验证:网剧《盗墓笔记》以 23
亿播放量收官,成为该年播放量最高的网剧;改编自《鬼吹灯》的
电影《寻龙诀》票房破 16
亿,刷新了内地影视公司主投影片的最好成绩。同年年底,企鹅影业宣告成立,并宣布将大成本改编《鬼吹灯》全系列共
8 部作品,震惊业内。

网剧《盗墓笔记》

2010 年后,中国电影市场迈入高速发展期,票房增幅长期维持在 30%
以上,而此时最占据票房优势的就是好莱坞大片。资本开始涌入影视行业后,大投资、大制作的电影更是成为了被追逐的热点。

2 月 25 日,《怒晴湘西》迎来会员结局。尽管在刚刚开播时有着超过 8
分的豆瓣评分以及 ” 制作精良 “” 好看不拖沓 “” 开年最佳剧集 ”
等让人惊艳的口碑,但从结果来看,其在播期间总播放量为 24.7
亿,豆瓣口碑也滑落到 7.5 分,成绩虽然好过 2017
年的两部盗墓剧集,但是评分和播放量仍然比不上 2016
年播出的《鬼吹灯之精绝古城》,与 2016
年播放百亿的《老九门》更是相去甚远。

盗墓 IP:改变网剧生态的 IP

IP 热遇冷后,盗墓题材何去何从?

各平台在看到盗墓 IP 的热度和价值后,加大了对于盗墓影视作品的布局。2015
年 9
月,腾讯宣布正式成立企鹅影业,其网络剧战略的重头戏便宣布将拍摄《鬼吹灯》全
8 部网络剧改编权,单集的投入将超过 500 万,会 ” 用顶级演员,做顶级网络剧
“;而爱奇艺也于同年 11 月宣布,2016 年,爱奇艺将继续优选热门 IP,打造 30
余部自制网络剧集,第一部被提及的,仍然是属于盗墓题材的《鬼吹灯之牧野诡事》。

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盗墓题材剧庞大的 IP
基础及已被验证的剧集价值,也让其成为视频网站与电视台谈判的有力筹码。2016
年,由陈伟霆、赵丽颖两位流量明星主演,属于《盗墓笔记》前传,投资高达
1.68
亿的《老九门》在爱奇艺播出,并成为国内首部播放量破百亿的网剧。同时,《老九门》也成为爱奇艺首部与东方卫视这样的一线卫视网台联动的剧集,且会员能提前电视台抢先看
4 集,会员权益超过一线卫视观众,这也是台网关系变化的重要一步。

“IP”
最早只是知识版权的缩写,在诞生了一些爆款改编影视作品如《甄嬛传》《致我们终将逝去的青春》《古剑奇谭》后,”IP”
逐渐在影视圈成了拥有粉丝基础,可能带来爆款作品的总称。2015 年的 21
届上海电影节,”IP” 已经成为业内人的高频词,至少 4 场论坛和 5
场发布会都在讨论这个词,”IP 在手,获利不愁 ”
似乎成了当时影视行业的共识。

《老九门》番外网大

在南派三叔看来,维持一个 IP
最好的方式是推出新产品,并将新产品融入到过往的作品体系中,像漫威宇宙一样。”
这也是我们下一步要做的事情。但是对于《盗墓笔记》我已经很满意了,它再往后走,它已经不是人力可以控制的范畴了,就看它整个时代命运了。”

2015 年,盗墓 IP
的价值在网剧领域得到了验证:不仅刷新了网剧播放量的最高值,还参与了会员权益模式的革新。无论是
” 会员付费看全集 “,还是在剧集台网联播,同时 ” 会员抢先看 4 集
“,盗墓题材 IP 都是第一个吃螃蟹的人。

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而对盗墓题材可以创新的方式,马鑫淼对毒眸说,未来盗墓题材可以往寻宝探秘的方向走,像《古墓丽影》一样将目光放至世界范围的考古,《夺宝奇兵》结合民间文化流派进行创造,或者可能是朝现实世界交叠的地方进展。”
当 ” 进入古墓 ”
已经被消耗的差不多了,那么出来之后的复仇或其他什么,才是可能发展的契机,像《基督山伯爵》一样。去找到盗墓题材的爽点,并注意人们的兴趣是周期性循环的,这很重要。”

2014 年,欢瑞世纪与爱奇艺就电视剧《盗墓笔记》项目确定下目标,”
会员付费看全集 ”
将成为该剧的播出模式。而此时,视频平台的付费内容还多为院线电影或网络大电影,即使从
2011 年开始各大视频平台便已做起了付费业务,但据艺恩数据显示,直到 2014
年,国内视频网站的付费用户总和仅有 945
万——《盗墓笔记》的选择,无疑是一次赌局。

为什么《盗墓笔记》身上会有这种大胆的尝试?

盗墓题材似乎进入了疲惫期。

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IP 狂潮,盗墓掘金

2018 年暑期,改编自南派三叔同名小说《盗墓笔记少年篇 ·
沙海》的网剧《沙海》的播放量为 51.6
亿,虽然播放量并不算差,但仍然少于前年总播放量破百亿的《老九门》,其单集播放量、微博搜索热度也都被同档期剧集压了一头。

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