身披华服的广告植入

近期,网络传出备受关注的《大明皇妃》定档第二季度播出的消息,令不少观众感到兴奋。同时,与定档消息一同被曝光的还有该剧在视频网站的招商信息,其中,不仅包含了冠名标板、创意口播、预见广告等诸多广告植入形式,各植入方式的价格也是明码标价,明星头条130万/集、创意中插180万/集,前情提要45万/集等。

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8月20日晚,年度剧王种子《如懿传》正式在腾讯视频播放。然而,好不容易得以播出的《如懿传》却因为广告上了热搜,遭遇不少网友吐槽播放器下方的飞鹤奶粉广告太扎眼,像是在看《飞鹤奶粉之如懿传番外》。

而紧随其后,近日,网传爱奇艺即将上线的《新白娘子传奇》同样也是未见剧影,先见视频网站招商信息。在这条售卖小贴士中,《新白娘子传奇》的广告植入被划分为了身份资源和内容性资源两种类别。在身份资源中,主要包含了首席冠名、联合冠名、联合赞助、超级特约、深度互动、抢先曝光在内的六种形式,而内容性资源依然价格十分透明化,大头贴5580w/全集、原创贴300w/条、片尾彩蛋94万价格不等。

《欢乐颂》这部剧最近真是火到上天啦,更因有着处女座的剧组被调侃“剧组有毒”。不过话又说回来,这么一部精品剧里插入的广告还真不少,小哇钟汉良也在里面客串了一回哦~

随后,腾讯视频回应称
因为广告投放系统bug,技术人员逐步排查并调整之后,视频播放已无飞鹤奶粉的广告。

不是说会员免广告了吗?答案显然是否定的。

近日,42集电视剧《欢乐颂》在东方卫视、浙江卫视热播,口碑和话题居高不下。不过即便是口碑良好,该剧无处不在的广告植入也遭到了网友的吐槽。

加之此前宣传期间,海报背景出现粗制滥造,在腾讯视频的此条贴片广告失误的公关微博下面,各路观众的评论显示了极大的不满。《如懿传》开播并不如意。

同时,不仅视频网站的广告植入做得风生水起,从目前各大热播影视剧的广告植入频度,以及广告主的投放力度来看,这张广告大网正紧罗密布的编织开来。而究其根本,绕不开的自然是从剧集收入到平台收益,再到广告商营收背后巨大的利益链条。
从硬关到软植入,影视剧植入手法不断细化**

比如能饶地球300圈的某奶茶,在介绍邱莹莹时连环出镜↓

延禧广告攻略、如懿广告传,今夏除了宫斗剧还有最热广告攻略

广告植入,顾名思义把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。对于早期的剧集广告植入招商来说,开放合作席位主要分为钻石级、白金级、行业赞助级别3个级别,钻石级只有1席,白金级冠名2席,行业赞助4席,具体数字级别都不相同,且随着广告植入市场的迅猛扩大,这些席位也正在再不断细化。

然后两个女生出去庆祝,结果在人家店里喝速溶奶茶!!

暑期档作为一个黄金档期,拥有大量的年轻受众群体。各类影视作品全都卯足了劲,想要在暑期之战中斩获佳绩。同时,扎推出现的影视作品以及大批聚集的受众人群,也吸引了品牌广告的青睐,想要趁机营销一把。

一般而言,在剧本创作阶段一些制作方就已经开始进行招商了,许多明星的经纪团队或者影视制作公司都会主动发来卡司、作品大概内容和预计上映的时间,向广告代理公司表明招商意向。在这个阶段,整个广告植入的过程大致为可分为招商、确定植入形式、签订广告合约3个步骤。由于广告品类和品牌特性的差异化,在最重要的确定植入形式中,浅度植入、中度植入和深度植入是几个不同程度的植入模式。

《欢乐颂》相关消息:

显然,今年的暑期档,品牌广告主也没错过这个大热时机,搭上了一部又一部的热播剧集。像是大热的《延禧攻略》以及期待已久的《如懿传》同期对垒,就吸引了广告品牌金主的高度关注。

浅度植入主要包括前景植入和后景植入,产品放置画面前景或背景中较显著位置,产品包装和品牌商标可供观众识别,但产品或品牌标识孤立呈现,曝光时间相对较为短暂。而中度植入大多是演员使用,在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具,将产品的独特卖点及品牌/企业的广告牌聚焦体现,目前来说,这种植入形式是最常见的。

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根据小官的梳理,《如懿传》目前更新的前12集(包括会员可看的6集)中,共出现了来自13个广告商的16支广告,以角标、全程赞助、播前广告、创意中插等形式出现,每一集均有一支创意中插广告。

深层次植入则主要指的是剧情置入和人物性格置入,如产品与剧情及剧中角色特征(性格、身份、日常事务)的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索等。如迪丽热巴与邓伦主演的《一千零一夜》,全剧便是以广告商花加花艺公司为背景展开的,又或者在此前热播剧《我的前半生》中,男主角贺涵拜访的一家重要甲方公司同样也是广告商零食企业百草味。

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《如懿传》的中插广告名为如意良辰,均是由剧中人物出演,目前已出现了麦吉丽护肤品、派派APP、爱钱进APP等品牌。

如果抛开植入模式暂且不谈,简单来说,影视剧的广告植入形式大致可分特写镜头、台词表述、绑定情节或角色、场景提供等。而植入手法又可细化为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入等。如今广告植入玩法依然在不断迭出,影视广告植入显然开辟了一种新的软植入商业逻辑。

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片头还出现了由周迅代言的丸美眼霜广告,腾讯视频会员并没有对其进行屏蔽。不少网友吐槽这片头广告中的周迅皮肤状态与片中青樱的皮肤状态形成了鲜明的对比。

正如中国最大的女性媒体与时尚消费集团副总裁范懿铭所说,其实影视植入最怕两件事,一是太硬了,让消费者觉得讨厌;而太软了消费者又看不见,等于白做,无疑,在影视植入中,如何更好地将内容和品牌结合,或将品牌直接融入内容本身,是一门相当值有门道的学问。而从早期的硬广到当下流行的软植入,影视剧广告植入也经历了一个探索的过程。

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根据艾瑞咨询数据显示,截至8月5日,《延禧攻略》共有特仑苏、美柚等6个品牌植入,广告形式也只有创意中插和创可贴两种。

咱们中国最早的广告植入最开始是赞助性质的,广告商主要提供产品。那会儿是片方导向的市场,片方需要制片主任就出去拉广告,拉来了就植入进去,拉不来也没关系,整体制作还是以剧为中心,基本上是片方需要什么就植入什么。百思艺腾文化传媒公司高级策划经理张风丽告诉烹小鲜。而现在的广告植入发展到什么程度了,如果这个水我没拉来赞助,我用水的镜头都要把包装去掉,不能给你白做。张风丽接着补充。

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而前段时间,随着《延禧攻略》的不断走红,越来越多的剧迷开始吐槽《延禧攻略》中的广告明显多了。

很明显,从无到有,从硬到软,广告植入的飞速发展背后归根到底是利益的快速增长,而紧接着,广告植入的第二个阶段便是以广告公司所导向的。那会儿本来以拍片赚钱的片方还没有意识到广告植入背后的巨大利润,但在广告公司介入之后,整个市场一下就大了起来。显然,广告公司的崛起,在影视制作公司与广告商之间搭起了桥梁,并且在这种便捷渠道的作用之下,很快就为影视制作公司带来了斐然的经济效益,并顺利进入了影视制作公司、广告公司、广告商之间三方权衡的发展阶段。

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开头一个产品广告,中间来一小剧场广告,会员都不管用。

据业内人士介绍,不同影视主体、不同广告品类,广告植入的价位也不尽相同,例如早期网剧的广告植入大概界定在几万到百万级之间,上星剧则是几十万到几百万不等。曾在广告植入品牌上创下纪录的《欢乐颂2》,植入广告对外报价就为300万~800万不等。而从《欢乐颂2》51家品牌植入来推算,《欢乐颂2》植入广告收入很有可能过亿,这对于以卖剧为主要收入途径的影视剧来说变成了一种重要的利益获取途径。

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延禧攻略有小剧场植入广告了,扣十分。

对此,芒果娱乐电视剧中心总经理柳红霞也曾表示:品牌植入其实是判断影视内容衍生价值的标杆,植入多证明内容有价值、有传播度,品牌客户才愿意为此买单。同时品牌植入收益可以分摊内容制作成本,让更多的资本投入内容制作。这也正是影视剧品牌植入日渐火热的原因。
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开始还庆幸全程无植入广告,也没有小剧场,现在看来是我高兴太早。

2016年开始,全国各地开始限制互联网金融广告的营销活动,工商总局明确规定了互联网金融广告的九不准,在这样的政策限制之下,互联网金融平台的广告营销不得不转换思路,在影视植入上找寻新道路:有的采用创可贴式广告,有的直接植入剧情,有的做新式原生广告,最多的选择就是开拍小剧场,做中插广告。如大家所熟知的品互联网金融品牌爱钱进和钱站等。同时,也正是因为这股互联网金融广告的求生欲所驱使,反而开创了视频网站广告植入形式的多元化时代。

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根据《首席娱乐官》的观察,《延禧攻略》最初并没有涉及过多的广告植入,而自8月3日的更新开始,不少网友便发现《延禧攻略》开始出现大量的创意中插,压屏条广告也逐渐增多,时不时出来皮一下。

总的来看,视频网站的主要广告植入主要以贴片、植入、中插、创意贴、弹幕、角标广告、前情回顾、下集预告、TIPS、异形进度条、冠名、特约赞助、品牌人偶、指定产品、口播等形式体现。且据此前艺恩视频智库的汇总信息显示,目前影视剧中创意帖(压屏条)、贴片、中插小剧场是近两年比较受广告商青睐的两种广告植入形式。

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近日,《延禧攻略》的片头也出现了几十秒的播前广告,例如娴妃的扮演者佘诗曼代言的麦吉丽广告,会员并不能直接跳过。

以近期热播的《都挺好》举例,在苏名成为投资四处打电话借钱时,屏幕下方就出现了一条三草两木的广告语:脸皮这么厚,建议多洗洗。而在去年大火的《延禧攻略》中,当傅恒爱护璎珞时,屏幕中便弹出了特仑苏都没有你苏的广告词,同样地,当皇帝犯疥疮的时候,999皮炎平也跑出来了,这些都是视频网站中常见的创意贴植入方式。

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显然,半个月前,似乎少有人看好这部《延禧攻略》。也正因为如此,《延禧攻略》被很多品牌错过了。随着《延禧攻略》的大火,各大品牌纷纷补救,抓紧机会借上这股东风。

据悉,这种创可贴广告植入使用的主要是video-in技术,需要在剧集播出时实时添加,结合电视剧剧情,个性化广告文案,将品牌特性融入到文案当中,进而产生化学反应。而随着该剧关注度越来越高,甚至每隔几分钟就有一个创意贴的广告出现。

还有某品会,人家直接插到台词里了↓

据小官了解,起初,《延禧攻略》在广告招商方面并不被看好,远不及《如懿传》。《如懿传》去年开始进行创意中插的招商,当时就达到30秒一条300万元的起价。虽落后于《如懿传》,但走红之后的《延禧攻略》起价也追到了每条300万元,丝毫不逊色。

目前来看,现在有很多视频网站都在运用这种方式,靠技术抓取投放,这些植入可能是模糊的,甚至关联性不是那么密切。不过由于形式的新颖多变,这种创意贴十分受观众喜爱。据艾瑞数据显示,有92%的观众均表示过喜欢创意贴这种创可贴广告创意形式,其中有28%的观众表示非常喜欢并且认为和剧情的融合性很高,乐于观看。

“穿你上次10点在唯品会秒的那件礼服”是什么鬼!!?

按照视频平台上《如懿传》总共87集、《延禧攻略》总共70集的体量以及一集一条中插来计算,《如懿传》在创意中插上至少卖出了2.61亿元,《延禧攻略》则卖出了2.1亿元。相较之下,《延禧攻略》少卖出至少5100万元。

由此及彼,与创意贴一同被观众所接受的,还有创意小剧场,即在剧中插入脑洞时间,与剧情结合,由剧中演员出演,时长30-45秒,围绕剧情基调和人物设定的前提,进行天马行空的广告编剧,突出卖点,多为小剧场或番外篇的形式。这种植入并不破坏原有剧情,反而有时还能起到缓解观剧疲劳的作用。也正是由于视频网站这些多种多样的广告植入形式所带来的冲击,视频网站的广告植入形式种类和市场空间均在逐步增长,且为各大视频网站在原有广告投放形式下带来了明显的额外收益和增长。

邱莹莹的办公桌上有它↓

目前,无论是《延禧攻略》还是《如懿传》都成了广告植入的重灾区,涉及到的品牌从快消品到互金平台,从日化用品到数码产品,全都卯着劲儿借助剧集进行品牌营销。

在爱奇艺公布的2018年财报中显示,2018财年爱奇艺总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元),同比增长52%,全年广告营收达93亿元,相比2017年增长了21%。腾讯视频在2018年Q3的财报中虽然没有披露其具体的广告营收,不过在其财报中表示,媒体广告营收增长23%至50.9亿元,腾讯视频广告营收同比增长34%。

关关和邱莹莹的聊天界面也有它↓

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对于视频网站来说,广告一直以来都是其重要的营收来源之一。虽然随着会员时代的到来,一些会员权益与广告植入需求有所冲突,不过在多元化的广告植入形式带动之下,视频网站的广告营收板块或将在上一个台阶。
谁是黄金广告主

5个妹纸被关电梯那里,某奶茶和某品会的老总一定笑到合不拢嘴吧!

每条30-45秒售价飙至400万起,创意中插似迎来黄金时代

据2018年发布的《2018中国互联网广告发展报告》显示,除阿里、百度等互联网巨头公司榜上有名外,小米、唯品会、陌陌等公司也均榜上有名,分别位列11位、15位、17位。其中,小米相比于其他互联网企业,互联网服务占比较总营收份额较小,但广告收入实现了快速增长,在2018年Q2,互联网服务收入中超6成来自广告。单是2018年Q3小米互联网广告服务就高达32亿元,超越了2015年全年广告收入的2倍多。

你们看,左奶茶,右唯品↓

若追溯创意中插广告的起源,那《武林外传》中的小剧场应该算是创意中插的雏形。虽然那些小剧场没有真正植入广告,但每集中间的夸张默剧效果满满,至今仍有不少人对其印象深刻。

而作为电商平台,唯品会在广告营销业务上也一直在不断尝试。根据唯品会2018年Q4财报显示,其他收入为10.7亿人民币,全年其他收入为30.1亿人民币,其中其他收入包含第三方物流、产品推荐和在线广告收入。同时,在陌陌2018年Q1至Q3财报中,在移动营销营收上Q1与Q2分别实现5%与17%的增长。此外,在陌陌财报中还提到,移动营销营收的增长主要源自于品牌广告主需求的增长,以及现有广告库存的销售额增加。可以说,无论是小米、唯品会,还是陌陌,他们通过广告植入剧集或投放视频网站实现了品牌价值快速增长的事实正在说明着中国广告植入市场的前景。

代言人钟汉良的出镜率都快跟女主们一样多了!

到了2013年,宁财神再改编《龙门镖局》时,创意中插第一次被做成了产品,为制作方带来了超过500万元的收入。而2016年的网剧《老九门》是创意中插的一个重要转折点。一共引入了7个品牌,剧中每集前方高能、正片来袭的创意各不相同,让中插广告真正面向大众,使收入直接上升了一个数量级,达到了近5000万元。

那么,如何才能够精准投放广告从而实现利益最大化?广告商在选择时通常也有许多投放标准。以剧集中的广告投放为例,某广告公司负责人坦言,明星阵容起了35%的作用,导演(编剧)占25%,发行平台占20%,题材和剧本占10%,制作方实力占10%。其中阵容和播出平台起到了决定性作用。

知道的是广告植入,不知道的还以为我们小哇是隐形男一呢!!

之后,创意中插被越来越多的网剧大力应用并成为重要的商业变现方式。根据艺恩数据的估算,2016年中插广告的市场规模达到了近8亿元。

同时,百思艺腾文化传媒公司高级策划经理张风丽也从广告品牌属性上为烹小鲜解答,经常做植入的品牌,比如说像水这样的大宗品牌,它只需要曝光,所以在选择影视作品合作的时候思路一般不会太局限。反而功能性很强的产品,需要创意表现形式的,主要会针对剧集类型和品牌定位来看。此外,张风丽还介绍道,为什么创意中插的品牌都是那种功能型的品牌?因为这类型的品牌需要讲深、讲透,把品牌优点讲出来的,这种需要广告公司很强的脚本创作能力。

看,小哇在看着你呢~

可见,近年来的创意中插,发展迅猛。从2016年的《老九门》,到去年的《楚乔传》《醉玲珑》等,再到今年的《如懿传》《延禧攻略》等,视频网站的用户发现,即使有付费会员傍身,也无法逃脱那些每集30-45秒的小剧场。

显然,根据品牌目标市场受众,广告上在影视作品题材选择上各有侧重。比如年轻、时尚、科技等品牌一般选择青春偶像题材,生活用品、日化等则更加注重家庭伦理内容,食品、饮品等适用人群较广的品牌在大部分都市内容中均能体现等。不过,随着一波广告植入的不断尝试,虽然古装剧被认为广告植入可能性较小,但近年来也出现了一些一叶子御泥坊58同城等剧集植入形式,市场讨论度很高。

更让人出戏的是搜狗,每次都是主角直接说出来!

尤其是今年,创意中插广告在视频网站播出的各类剧集中遍地开花,不仅成为了网络视频广告的营销新方法,更是成为了视频平台首推的广告形式,似乎进入了黄金时代。

因此,在如此精准选择的分析和考量后,广告商自然赚得盆满钵满。以女装品牌伊芙丽来说,随着两部《欢乐颂》的热播,作为《欢乐颂》的女装赞助品牌,剧中同款销售达到300-400万,热门单品一度卖断货,出货量达到2000件以上,淘宝上还火速出现了不少山寨货。播放期间,伊芙丽在百度、淘宝上的搜索指数也得到大幅提升,曝光量达到2亿多。

有困难不应该找度娘吗?!

据小官了解,《扶摇》《脱身》等大剧上线之前,视频平台对于一集网剧中30秒的中插广告售价已达到了150-350万元。即使价格如此高,仍有不少广告品牌争相恐后地抢着要拿下。

不仅伊芙丽,在《老九门》播放时期,爱钱进的网站自然注册量也上涨了3-5倍,全流量增长1.8倍。而在《河神》播出时期中,钱站自然流量上涨了3倍之多。据AdMasterSEI
广告效果评估数据显示,从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研,爱钱进品牌认知度上升了220%,而品牌好感度也提升了3%。

吃货们当然不会忘了三只松鼠↓

而根据虎嗅网之前披露出来的《如懿传》招商案中显示,视频网站的中插前标板叫价高达2400万。而8月20日晚出现的贴片广告失误问题,飞鹤广告斥资不少于2400万的情况下,在开播当晚就这么被糟蹋了。

纵观整个行业,无论是早期剧集的硬植入到当下的创意软植入,还是视频网站日渐多元化的广告植入新玩法,抑或是广告商对于广告植入力度的不断加大,能够实现眼前的利好局面,无疑是影视行业各环节相互借力的结果。因此,在整体经济大环境下行的背景下,想要实现利益增长,离不开的同样是各个环节的努力协作,只有影视公司致力于更好地内容呈现,平台方做好服务构架,资本冷静入局精准投放,才能形成良性闭环,从而实现共赢。

还有专门有近距离大特写的大闸蟹↓

创意中插也确实给视频平台带来了不错的收入。据了解,《楚乔传》的中插广告达到1秒6万元的高价。按整部剧51集、每集45秒来计算,平台方的净收入能达到1.37亿元。而扣除中插广告的制作成本,平台方盈利过亿也是很有可能的。

总之这些广告植入都太凶残,还能不能让人好好看剧了…

一些广告营销公司工作人员透露,目前,市场上的创意中插广告已经炒到一条400万元起的高价,有些剧集中的创意中插广告是三条起卖。而今年卖出了高价格的基本就是《如懿传》《延禧攻略》《天盛长歌》几部剧,其中《天盛长歌》是起初预估的定价就偏高,只是播出效果不比预期。

《法制晚报》记者统计发现,该剧幕后鸣谢的31家单位中,24家为广告客户,而单集广告数更是高达10个以上。而在目前市场上,越是大剧热剧,广告植入就如影随形,业内人士认为,广告植入在剧中出现时长并不是影响剧作质量的关键。在海外成熟的剧作市场,广告植入的高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性,也离不开政策的监管。

根据现阶段的市场价格,按整部剧50集、每集一条创意中插来计算,一部剧的创意中插净收入至少能达到2亿元。如果是集数较多的火爆剧集,扣除制作成本之后,平台方盈利更是能斩获一大片利好。

植入统计

而根据小官了解,最初《延禧攻略》的广告费用并不贵,但随着《延禧攻略》的大火,整个广告费用直接翻了一倍。但相较《如懿传》至少2.6亿元的卖出价格而言,在广告收入上《延禧攻略》还是明显逊色不少。

无孔不入 单集广告超10个

短短几年时间,创意中插广告的市场价格便从几十万元一条涨到几百万元一条,上涨了10多倍。显然,影视剧广告植入市场在几年内越做越成熟,各方面的数据也在不断刷新天花板。

42集电视剧《欢乐颂》已经播出近半,由于《琅琊榜》主创名声在外,自一播出就引起各种热议。而《法制晚报》记者发现,但凡有一定热度的都市题材剧,广告植入几乎无孔不入,《欢乐颂》自然不能免俗。

如何平衡广告变现与用户体验之间的矛盾,依旧是视频平台的大难题

香飘飘、大众、苹果、保时捷、百岁山、大闸蟹、三只松鼠、搜狗等等品牌高密度出现,大到剧中人物开的车,小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。

经过了几年的适应期,现在的网友已经逐渐习惯了为免广告的会员模式买单。甚至不少网友一次性打包了优酷、爱奇艺和腾讯视频三大视频网站的付费会员。

记者统计发现,在已播的剧集里,单集广告数高达10个以上,最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告。仅就前晚播出的第16集统计来看,广告出现的频率为16次,累积品牌共有6家。

根据已有数据显示,爱奇艺于8月初公布了上市后的第二份财报,显示其付费会员为6620万;腾讯视频在2018年第二季度也公布了自己的订阅会员规模已达7400万;而根据两年前的数据,优酷的付费会员也已突破3000万整个会员市场规模已近2亿。

形式叠加 台词频现品牌名

对于付费会员规模不断扩大,视频平台是喜忧半参。目前,付费会员的数量急剧增长也给视频平台带来了不小的收入,但最大收入来源还是广告投放。由于想要避开广告的付费用户极速增长,大多数广告主都很担忧之后VIP的数量越来越多,那广告的观看就会越来越少。

记者发现,《欢乐颂》当前剧集的广告植入形式主要可以分为道具植入、台词植入、背景植入。

尤其是上星电视剧因广电总局发布的条文被明确禁播中插广告,广告品牌商的投放渠道变得越来越少,广告行业在台播剧领域陷入低迷。因此,视频平台便获得了广告主的青睐。主打VIP可见的创意中插广告也成了视频平台用来答复广告主的救星。

在该剧中随处可见的汽车、奶茶等已经有一定品牌知名度的产品,随着画面设定无处不在。而部分品牌和产品则随着演员台词出现,产品或品牌名称出现在了主演的台词中。

平台方工作人员表示,从网剧《老九门》的创意中插打造了数量级的升级至今,创意中插的主动权基本掌握在视频平台的手中,且创意中插已经成为平台方主要创收广告资源,拉动了剧集营销的整体收入。此外,创意中插已经突破视频平台广告营收的四分之一,未来或许能达到三分之一。

此外,还有部分产品或者品牌与剧情基本无关,只是硬性出现在屏幕中。这种植入形式是最简单省事的形式,也是最容易让观众出戏、吐槽的形式。如果不够突出,很难让观众看到,更别说达到想要的广告效果。

当然,创意中插并不是视频平台在广告投放方面的唯一牟利方式,例如内生广告包括冠名与赞助、贴片、创意中插、压屏条、弹幕提示、精彩预告、前情提要等内容,每个角落都是资源位。

他山之石 整合营销 从行业成熟到政策监管

广告市场收入良好,视频平台获得了新的盈利增长引擎。但如今,也正是付费用户群体对视频平台产生反感情绪最鼎盛的时候。

尽管如今大部分品牌的植入都在试图融入影视作品本身,但生硬的台词、牵强的结合还是屡见不鲜。与目前相对成熟的海外电视剧市场相比,国内的广告植入还是显得稚嫩。

一集也就45分钟,去掉片头片尾,一开始就广告,再看不到20分钟又进一次广告!

制片人张雅说,以韩剧为例,韩国品牌商在创作阶段就已经在和剧方沟通了,而国内很多品牌商都不愿意冒风险,他们往往要等阵容等一切确定才肯拍板。而国内多数剧可能要等到真正开拍时才能定主演,这时候签约,想再改动剧本,已经很难融合了。

买会员本来就是为了不看广告的,现在广告跳都跳不掉,只能快进。那我这会员买来干嘛了。

而美剧往往并不突出商品,而是对品牌进行授权,进行整合营销。“广告植入在剧中究竟出现多长时段其实并不重要,关键是整合营销的体现形式是不是自然到位。”

以前是播电视剧中插播广告,现在是播广告中插播电视剧。

此外,记者发现海外影视剧广告植入的相对高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性,也离不开政策的监管。

如果终究都要看广告,那当初何必花钱当会员。

据了解,韩剧《那年冬天风在吹》就因植入广告太多遭观众投诉“扰乱剧情”,最终被韩国广播通信审议委员会开出罚单。而日本监管更严格,电视剧中根本不能出现植入广告,广告商对电视剧进行赞助后,体现方式是在每集播出一半时出现品牌名称,剧中镜头会尽量回避对广告品牌的展示。同时,这些赞助品牌会对该剧的每一集进行严格审查,不许出现自己品牌外的其他竞争品牌。

越来越多付费会员用户在抱怨现在的视频网站体验太差,总是被强塞无数个中插广告,甚至有些网剧直接设定了剧中出现创意中插时无法拉条的形式,强制用户观看广告。点开许多正在更新的剧集播放页面,在广告区域有不少持有反对声音的用户活跃在弹幕中。

而国内目前对植入广告的管理还是空白。电视剧宣传胡洋坦言:“如果国内广告植入无序发展,只会更加令观众反感,就如同现在插播广告被管控一样,随着植入越来越普遍,会有相应的政策进行管控,如果有政策出台我觉得是一件好事,也可以从上层建筑帮助行业良性发展。”

用户对广告有着天生的排斥,视频平台又需要生存,二者之间始终存在着一条巨大的鸿沟。虽然创意中插因为其自身的优势缩短了这条鸿沟的距离,还是无法掩盖其影响用户观看效果的广告属性,也无法解决用户体验与广告变现之间的矛盾。

定位明确 广告“软硬”结合

显然,如果广告过多、影响观看正片,正片对用户的吸引力就会直线降低,这对于视频网站来说无疑是赔了夫人又折兵的损失。

随着近两年电视剧制作成本不断提高,现代都市剧中植入广告越来越习以为常,观众也保持宽容态度。

广告变现和用户体验,是无法轻易兼得的鱼和熊掌。在三大视频网站的付费会员规模即将突破2亿大关的当下,给近2亿人提供什么样的广告才会最大限度地降低付费用户的反感、维持付费用户对平台的黏性,并同时能保持广告主投放的价值最大化,尽最大可能平衡用户体验与广告变现之间的矛盾,这才是如今每家视频平台急需解决的大难题。

制片人张雅告诉记者,影视植入广告在目前的主要用途就是降低影片成本。随着电视剧播出从一剧四星到一剧两星甚至越来越多的独播,带来的另外一面就是让片方可获取的收益减少,加强广告植入成了所有片方的共同认知。

而目前,热剧都是植入和硬广相结合,《欢乐颂》在电视台播出期间,一集与一集之间广告高达半小时,网络视频播放前广告更是高达110秒。

相较于硬广,广告植入显得越来越软、越来越合理,“所以观众对植入广告目前并没有像硬广那样的厌烦,因为植入广告大多投放明确,定位在都市剧和偶像剧中,因此,植入的品牌也更生活、更年轻,有的植入不错的品牌甚至还会为电视剧加分、增加流行感。”张雅说。

市场揭秘

水涨船高 植入报价差出10倍

在这种情形下,广告植入的行情也呈现冰火两重天的格局。营销专员张亮告诉记者,目前国内影视植入的报价参差不齐,两年前,剧集规模小、播出平台差的二三十万就可以做比较深度的植入,强阵容、大制作则有可能上千万。但如今都有30%到50%的涨幅。

制片人张雅透露:“以目前的行情来说,前景普遍看好的剧300万到500万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长,100万以下的植入,制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏,剧本自然露出的机会有多少就是多少。”

不同的剧价格浮动也不同。“如果遇到几个品牌竞争一部剧的时候,价格会更高。”

电视剧宣传胡洋认为,能够决定广告商意愿的,剧本、阵容、导演占三成,播出平台和剧方的推广计划占三成,品牌本身对植入的利用率占三成,剩下一成则是看双方或者三方的协调如何。尽管观点有差别,但阵容和播出平台都起到了决定性作用。

植入先行 剧本阶段先行招商

记者在采访中了解到,想要达成好的广告植入效果,剧方在开拍前就会进行招商,目前电视剧广告植入从剧本创作阶段就已经进行招商、确定植入形式、签订广告合约。

某4A广告公司品牌专员胡先生告诉记者,随着影视行业越来越规范,电视剧、电影开拍前,创作团队就主动发来了卡司、大概的内容和预计上映的时间,表明了招商意向。不过代理公司自身也会去关注业内动态,研究项目的题材、规模等,一边挖掘客户需求、一边在剧本创作期就与剧方初步接触,提供产品品类,预估是否有植入的空间和可能性。

曾参与《变形金刚4》《钢铁侠3》中国品牌植入的瑞格传播总裁李颖透露,早在《变3》结束时,他们就已经接触了派拉蒙公司,表示希望在《变4》合作,派拉蒙经过筛选,透露了一部分的剧本供四家代理公司参考,瑞格也是其中之一,“我们积累了一些客户,对他们的需求有所了解,而且我们前期也会去挖掘他们的需求,把一些产品和剧集可能不是很明显的结合点通过创意来放大”。

据悉,如今一些广告代理公司也很注重自己的专业性,不但拥有了解客户需求的营销队伍,还聘请导演、编剧专业出身的分析师保证植入不生硬。做影视剧的广告植入,懂内容、懂客户、擅执行的人一个都不能少。

制片人张雅透露,广告公司甚至会有项目经理专人进组盯拍,包括后期剪接,以确保客户的植入需求都能得以体现。

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