文艺片营销为何总迷路?缺少专业人才成为主因

  眼看着自己的影片就要被捧上神坛,却因为一条油腻的朋友圈而跌落下来,这是一种什么感受?导演王小帅大概最有发言权了。3月27日,他在朋友圈中号召大家转发泡哥泡妹小技巧,借此为影片《地久天长》宣传。可惜的是这技巧不巧,反被认为露骨、低俗、物化女性,想借此拉动影片票房大概难上加难。

文艺片营销为何总迷路?缺少专业人才成为主因

时间:2019.03.31 来源:北京日报 “分享到:”

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眼看着自己的影片就要被捧上神坛,却因为一条油腻的朋友圈而跌落下来,这是一种什么感受?导演王小帅大概最有发言权了。3月27日,他在朋友圈中号召大家转发“泡哥泡妹小技巧”,借此为影片《地久天长》宣传。可惜的是这技巧不巧,反被认为露骨、低俗、物化女性,想借此拉动影片票房大概难上加难。

王小帅的新片《地久天长》在柏林电影节捧回两座“银熊”之后,已经接受了太多赞美。如今却采取这种手段进行宣传,让王小帅想要票房之心路人皆知。文艺片想要高票房并不可耻,但如此油腻的营销却让人太失望了。

王小帅的影片屡屡摘得大奖,实力已经是有目共睹,但一向热衷油腻营销也让他减分不少:影片《我11》上映时,就以和周立波假意掐架,互说无耻俗气来营销;《闯入者》上映时,又是写公开信求观众力挺,又说票房惨淡是“一场事先张扬的谋杀案”。
对于自己此次的不当宣传,王小帅以一句“看来我不适合搞营销”,轻描淡写地一带而过。但显然,能够发出并希望别人转发这样的文案,对他不只是不会搞营销这么简单,而是骨子里对女性观众、甚至女性群体的轻视。即使那些真正热衷于“泡哥泡妹小技巧”的观众,走出影院时大概也会骂人。

抛开王小帅的“油腻”,这条朋友圈再次将艺术片营销问题摆上桌面。不只是王小帅,文艺片导演对市场和观众的不满早已有之。贾樟柯在自己的影片遭受冷遇的时候,也是写公开信,或向观众求援,或是“谴责”院线,《百鸟朝凤》制片人方励甚至下跪求票房。但无论怎样卖惨、卖萌、卖愤怒,都很难大幅改变文艺片在市场中的待遇,因为文艺片的受众相对固定和有限。

与王小帅借“小技巧”为自己赢得更大群体的关注类似,去年年底文艺片《地球最后的夜晚》借“一吻跨年”的营销赢得3亿元的票房。但也因为圈了不应该圈的“粉”,最后被骂得很惨,猫眼评分甚至低到2.6,因此很难作为文艺片营销的成功案例来学习。

为什么文艺片营销总是处于“迷路”状态,要么找不到路,要么找不到适合自己的路?大概是因为缺少好的向导——专业的营销人才。眼下国内电影市场几百亿元的规模,养活了大量专业营销公司,却很少有人专耕文艺片营销,以至于导演们不得不赤膊上阵,挖了许多坑。其实低成本的文艺片,如果能有适当的营销,寻找到真正适合的人群,在偌大的中国市场还是可以取得好看的票房的,有心人不应该错过这样低调的“金矿”。而长期专耕文艺片营销,也一定能够积累有效的经验,让文艺片导演和主演们少犯这样的低级营销错误。野百合都会有春天,文艺片营销的春天也快些到吧!

来源|网络大电影 作者|朱婷

  王小帅的新片《地久天长》在柏林电影节捧回影帝影后两座银熊之后,已经接受了太多赞美。如今却采取这种手段进行宣传,让王小帅想要票房之心路人皆知。文艺片想要高票房并不可耻,但如此油腻的营销却让人太失望了。

3677.9万。

  王小帅的影片屡屡摘得大奖,实力已经是有目共睹,但一向热衷油腻营销也让他减分不少:影片《我11》上映时,就以和周立波假意掐架,互说无耻俗气来营销;《闯入者》上映时,又是写公开信求观众力挺,又说票房惨淡是一场事先张扬的谋杀案。
对于自己此次的不当宣传,王小帅以一句看来我不适合搞营销,轻描淡写地一带而过。但显然,能够发出并希望别人转发这样的文案,对他不只是不会搞营销这么简单,而是骨子里对女性观众、甚至女性群体的轻视。即使那些真正热衷于泡哥泡妹小技巧的观众,走出影院时大概也会骂人。

是电影《地久天长》的最新票房。

  抛开王小帅的油腻,这条朋友圈再次将艺术片营销问题摆上桌面。不只是王小帅,文艺片导演对市场和观众的不满早已有之。贾樟柯、冯小刚在自己的影片遭受冷遇的时候,也都或是写公开信,或向观众求援,或是谴责院线,《百鸟朝凤》制片人方励甚至下跪求票房。但无论怎样卖惨、卖萌、卖愤怒,都很难大幅改变文艺片在市场中的待遇,因为文艺片的受众相对固定和有限。

而另一边,则是影片陷入“低俗营销”的风波。主演咏梅的一条宣传微博,让导演王小帅的朋友圈内容曝光,同时也再一次将影片送上了热搜。紧接着,王小帅本人回复:“看来我是真的不适合搞营销,就是想说喜欢的一定要多转发推荐”。

  与王小帅借小技巧为自己赢得更大群体的关注类似,去年年底文艺片《地球最后的夜晚》借一吻跨年的营销赢得3亿元的票房。但也因为圈了不应该圈的粉,最后被骂得很惨,猫眼评分甚至低到2.6,因此很难作为文艺片营销的成功案例来学习。

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  为什么文艺片营销总是处于迷路状态,要么找不到路,要么找不到适合自己的路?大概是因为缺少好的向导专业的营销人才。眼下国内电影市场几百亿元的规模,养活了大量专业营销公司,却很少有人专耕文艺片营销,以至于导演们不得不赤膊上阵,挖了许多坑。其实低成本的文艺片,如果能有适当的营销,寻找到真正适合的人群,在偌大的中国市场还是可以取得好看的票房的,有心人不应该错过这样低调的金矿。而长期专耕文艺片营销,也一定能够积累有效的经验,让文艺片导演和主演们少犯这样的低级营销错误。野百合都会有春天,文艺片营销的春天也快些到吧!

大家显然没有接受这样的回应,在相关内容的评论中,舆论几乎一边倒:朋友圈内容引起极度不适,拉低了对影片的好感度。眼看排片率越来越低,这时候营销还出来倒打一耙,《地久天长》票房天花板几乎已被锁定,要突破5000万都难。

事件从昨天开始发酵,网络上疯传着有关王小帅在朋友圈宣传自己电影《地久天长》的文案。一吆喝大家给长辈买票进电影院看,二打了一个“泡哥泡妹小技巧”的营销点。

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正是这条“泡哥泡妹小技巧,包你成功”的朋友圈文案引发了争议,“不尊重女性”、“宣传语低级”、“初夜都写出来了,没想到导演是怎么低俗的人”、“毁了我对《地久天长》的好感”……..类似的声音层出不穷。

另外,主演王景春的微博也被扒了出来。

1、再不要脸的呼一下吧,我们忙,但许多老人家有时间啊,现在豪华的电影院他们已经多年没进过了,长什么样都不知道了,给他们买张票,他们肯定会高兴的跟出国旅游一样,会兴奋很久的,试试看吧,让他们高兴高兴。

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2、看看我儿子的粉儿有多厉害!拿票根给我看看。而在这条微博下,3000多条评论,几乎都是晒电影票根的,王景春还亲自回复了一位包场的王源粉丝:不错不错。

显然,“不恰当”和赤裸裸的文案,无疑给此次营销风波,又添了一把火。在网络大电影看来,电影《地久天长》的营销从一开始,似乎就在危险的边缘试探了。我们整理了影片的几个重要营销点:

抖音

作为当下年轻人的一大流量阵地,各路电影的营销自然不会放过。除了常规明星视频打call、《地久天长》还打了一波“情感牌”,王源读信、邀请一些中老年观众分享观影感受。导演王小帅还在上映当天凹起了“递韭添肠”的梗,抖音红人李雪琴也附和了这个梗。

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线下首映

线下首映+路演,早已是电影的标配,但到了《地久天长》这儿,也成了争议的地方。在影片中饰演刘星的王源,显然被视作了影片的票房担当,还演唱了主题曲,王源和导演一起出席了成都站的路演,粉丝们高举荧光棒在电影院为其打call,场面多少还是有些违和,尤其是这样一部长达三小时的文艺片。

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微博

在微博上,比较明显的两个点,一个是王景春五级焊工证;另一个则是借了一波电视剧《都挺好》的热度;再就是此次的朋友圈文案事件了。

乍一看,都是些中规中矩的宣传方式。但仔细观察,确实问题不少。《地久天长》讲述的是80年代初,两对夫妻和周围的人在时代洪流挟裹下的命运起伏。不论是导演还是营销团队,应该都意识到了影片调性与主市场和观众不符合,他们太急于拥抱年轻的观众群了。

所以,王小帅、王景春们开始呼吁大家给自己的爸妈、长辈买票;所以硬生生造出了“递韭添肠”的梗;所以干脆赤裸裸的呼吁王源粉丝购票;所以《地久天长》就变成了“泡哥泡妹”秘籍。

结果,可想而知,赔了夫人又折兵。

抖音上,硬生生凹出来的“递韭添肠”梗,和影片的属性完全不搭边。不仅,没能成功打通年轻观众,反倒成了如今营销风波的另一个槽点。一定程度上来说,这是影片营销错位的一小步。

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影片排片率越来越少,票房也上不去,导演和主创团队们,急得不行。导演王小帅的朋友圈,发着一条又一条的宣传文案,本意是想呼吁更多人走进电影院看《地久天长》,可能连他自己都没想到吧,最后把自己和电影都带沟里去了。坦白说,导演、演员对于电影票房的渴求是能理解的,但脱离了电影故事本身的宣传,“直男”式的文案,显然,不仅吸引不来票房,反而引起反噬,得不偿失。

王小帅确实不太会营销。而且他大概到现在还是没有弄明白,到底朋友圈内容问题出在哪里,连回应也只是在宣传自己的电影。在网络大电影(ID:wxs360)看来,这场“自毁式”的营销还在继续,等待《地久天长》的恐怕还有口碑的下滑。

其实,这也并不是王小帅第一次为了电影票房操碎了心。四年前,《闯入者》上映时,同样因为排片与票房都很惨淡,王小帅急了,各种哭诉,还直接在微博直接发文表示:“这是商业片最好的年代,也是严肃电影最坏的年代”。

那个时候的王小帅,更多只是在表达自己对于电影《闯入者》,没有取得好票房的不满和不甘。而如今,王小帅直接走起了偏方,抛开电影本身,开始想方设法的找宣传点。然后,就找到了“泡哥泡妹”秘籍,不确定着是不是王小帅本人想到的营销点,但不得不说,真的是不专业,还极其冒险。在这个信息爆炸的时代,任何一句话一个词都会被无线放大、多面解读、迅速扩张。说自毁一点也不夸张。

无论是王小帅还是《地久天长》,里层外层呈现给观众的都是一部文艺小众的影片,且这部影片在上映之前,就加冕了很多的光环。结果,后面出来的一系列营销与影片内容、口碑,显然格格不入。

还真是,当王小帅们开始教你“泡哥泡妹秘籍”,好好的一部《地久天长》就真成了递韭菜添香肠了。

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诚然,电影营销的本分是给观众一个关注的切口,走进电影院的理由。但如果这个切口对于电影本身是有摧毁性质的,就应当谨慎再谨慎了。类似这样因为营销操作失误的影片,《地久天长》不是第一部,也绝不会是最后一部。2017年,《闪光少女》宣发团队下跪,遭观众炮轰,营销太低劣;2018年《爱情公寓》打晃成了《爱情公墓》;《地球最后的夜晚》则是一个小概率事件。再者,影片“一吻跨年”变一睡跨年上演的欺诈式营销,使得影片一夜成名的同时,又瞬间跌落悬崖。

《地球最后的夜晚》最终收割了2.5亿票房,的确从商业层面看,是一部成功的文艺片。至于影片在口碑上的损伤,那估计是2.5亿买不回来的吧。要如何定义这场营销呢?我们只能说,不建议这种自杀式的赚快钱。

有意思的是,现在的电影营销,文艺片总是有意无意的规避自己的文艺属性,而商业片又想方设法想要搭上文艺的边。不过,从市场来看,确实带点文艺色彩的商业片,在市场上更吃香。正在热映的《比悲伤更悲伤》,眼看就要直逼10亿票房,就是一个活生生的案例。但前提还是要把握好两者之间的度,合适的才是最好的。

纵观近几年的文艺片,虽然也出现了几部过亿的影片,但大部分还是悬浮在票房之外。文艺片与票房,依然像是两条平行线,可以靠近,但没有相交。即便在这样一个,标榜文艺片春天来临的时代,文艺片的宿命论仍旧在上演。

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最后,不管怎样,我们还是希望好电影能被更多人看到,比如《地久天长》。

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