有黑马、有逆袭,中国电影才有信心跨过寒冬

有一位名人说过:生活是短暂的,科学是广阔的,机会是难得的,经验是虚假的,判断是困难的。
把他放到电影行业也是一样,有充沛市场经验的人和公司未必能做出爆款项目,太有经验了,思想上则会有太多误区与盲区,这也是目前中国电影人最容易迷茫的地方。
《反贪风暴4》惊喜的表现浇灭了《雷霆沙赞!》超英电影在国内一直的强势,这多少让业内外略感诧异,中国电影市场目前的变化已经远超我们的想象。
从今年春节档的票房成绩来看,业内人士发现对票房的预估难度越来越大,而台湾影片《比悲伤更悲伤的故事》和香港影片《反贪风暴4》的回暖,让港台电影已死的论调再次成疑。
人们对熟悉事情的预判发生了错误和偏差,是因为行业的发展已经因目标群体过大和过分散而产生了认知之外的误区。中国电影行业更是一个日新月异不断变化的市场。
如果说IT行业有一个硬件设备18月便会翻倍升级的摩尔定律,作为与艺术与市场都息息相关的电影行业,其波动性更不容易被预测,目前存在着很多大家认知上的误区。

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1.票房预测已经没有用了?

作者 / 吕世明

从春节档到现在,业内外人士普遍反映中国内地电影票房预测的难度在加大,基本上提前半个月以上的前期预测很少有10%范围内的准确率,很多人表示票房预测没有用了。
早期大多数票房的分析成功率都很高,目前即便像猫眼和淘票票拥有极强的大数据推演能力也很难预测,这也是市场在不健全的机制下所导致的,毕竟对于影片实际的票补和针对影城费用投放方面,是很核心的商业秘密,极少会透露。
但票房预测是媒体的态度,也是一种风险的评估,这在目前中国电影市场格局混乱的情况下是很有必要的。同时在产业化不断升级的未来,中国电影也会走院线超前预售的模式,那时对于中国电影合理规划产业布局才是最有执行力的。

“只有10亿+大片才解渴”
成为了市场常态。而只有更多黑马和逆袭出现,才能给从业者信心和方向。

2.出品电影比出品电视剧更赚钱?

《复联4》不仅拯救了内地电影市场,对于北美和全球电影市场也是“救市之作”,但对于已经成长为银幕数量第一、票房排名第二的中国电影市场,仅靠《复联4》和《流浪地球》这样的头部影片是不足的。

内地票房的高速增长是显而易见的,这也让很多人认为电影要比电视剧更赚钱,但实际情况是,在世界范围内基本都是电视剧要比电影赚钱。在制作周期和投入上,两者的差别越来越小,就受众来看,电视剧的传播和整体经济效益更明显。
客观上,电影的社会效益和影响力会被刻意夸大,这也是因为电影本身有看得见摸得着的票房收入,入门的门槛较高,作为观众也对电影有特殊的要求。
这也使得大部分影视公司或多或少会看不起电视剧,难以均衡影视两方面的投资。像新丽、华谊和华策等公司,可能主控电影项目这两年不算很理想,但他们在平衡影视投资方面做得非常好。

年初当业内外拿到2019年的片单之时,大家总体的态度是比较消极的,在经历2015年超高速增长之后,近三年市场的波动和上升显得过于平稳,但整体的终端竞争却日臻白热化。我们都知道头部影片的匮乏是整个世界范围内电影的难题,并不仅仅在中国内地会出现。

3.影迷和观众怎么分?

难题就在于中国电影市场的复杂性和多样性,他几乎完全不按照其他国家和地区的市场规律来出牌,甚至今年第一季度,业内外对于票房的预估也没有一点章法和头绪。

伴随第三方平台影响力的提升,片方和宣发非常在意猫眼、淘票票和豆瓣的评分,包括进口片的内地营销方,对烂番茄的评分都会刻意的放大和重点宣传。
近阶段很多评分极高的影片没有出现票房爆发的情况,也让片方狐疑不已,毕竟在口碑逐渐驱动的时代,得到高分往往意味着影片有了爆发的基础。
实际上,国内大部分打分用户是一批具有中国特色的影迷群体,他们有一种急于在多个平台表达和抒发自己感情的愿望,这部分用户和实际基数更大的观众有本质的区别。
这样一群受众的口碑未必会影响到其他的观众,这也就能解释为什么像《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》豆瓣评分不堪,却仍能实现大卖。可见,更多的观众反而不会受到所谓资深影迷的影响,毕竟目前是一个个性化,更愿意随自己心的时代。

但好的方向是,我们发现了今年电影市场出现了多匹黑马,只不过大家没有勇气去直接和《复联4》正面刚,但电影市场能够存在多种类型影片共生其实也是一种大的潮流,毕竟在全世界范围内,数字多厅的影城兴建目的就在于此。

4.宣发策略已经道天花板了?

一起拍电影总结10部今年迄今为止的大小黑马电影,来看看在内地电影市场,什么样的影片具备黑马潜质,能够有能力在《复联4》的挤压下,仍然可以赢得市场空间和份额,而也是因为今年出现的一部一部的黑马和逆袭,才给了从业者更多的信心和方向,

都已经到了9102年,仍然有很多影视公司对于宣传摸不到头脑,仍然是使用传统的宣发方式。这也是因为长期我们的电影市场策略中,更多将侧重点放到影片的制作、演员的薪酬的上,对宣发始终没有好的渠道。
目前的状况便是,虽然我们有了足够多的电影制作人才和相应的产业体系,但仍然没有好的渠道和更多的宣发人员将产品投递出去。最终在产品面临市场之时,我们会发现前期的市场调研看着不错,但无法通过更有效地宣发动作下达到底层。
正因如此,看起来好像是没啥作用的宣传和发行,实际上面临的状况是人才太少,很多影片有潜在的用户没有被挖掘出来,大部分爆款则更多是潜在用户意外的出现,这也是宣发本身方和思路过于局限导致的。

1.语种、国别、类型不是限制

5.提高票价杀死电影市场?

影片票房的因素,好内容决定一切

票补真正起势是2015年,不过很少有人知道,从2012年开始,院线影城数量加剧增长之后,这几年大家整体在电影票上的花费是均衡的,只不过便宜时候,大家多看,贵了就少看。
但最终大家每年花的钱都差不多,总体票房仍然增长,这也说明,消费能力并没有下降,消费的方式和渠道是在调整,票房不灵并不完全是票补减少和涨价导致的。
一个行业整体的收益会因多个因素而波动,但极少会因单个因素产生绝对的影响,票价上涨在整个世界范围内都是大趋势,更何况我们的发行限价策略还没有松动的迹象。

其实目前在国内上映的影片《何以为家》就是一部绝对亮眼的小黑马,照理说网络资源横行,很早便传出消息要上映,好奇心驱使和资深影迷之间的流通,都会使得《何以为家》并不占据如何的优势,但该片仍然成为今年五一档上座率最高一部黑马。

6.我们已经可以完全抛弃流量明星了?

要知道这是一部人口仅有六百多万的中东小国所拍摄的影片,比起以往我们所引进的印度、西班牙、泰国等国家而言,该国从各个方面都不算在世界电影有影响力的国家。

这两年中国电影最大的成长是逐步认清了流量明星对电影会产生口碑反噬的作用,特别是限薪令的执行和多部流量明星参演影视作品票房的不理想,也使得大家开始对流量明星产生更大的抵触情绪。但实际上,利用好流量明星,仍然是非常正确和有效的市场方式,这一点在贾樟柯、王小帅和娄烨对董子健、王源、井柏然和马思纯的使用上就非常成功。
甚至像《战狼2》《老炮儿》这样的影片,他们对流浪明星的准确嵌入也给大家很好的示范作用,完全抛弃流量明星也是对中国电影产业完整和进步的不客观。

不过《何以为家》的故事在中国并不完全陌生和不接地气,他的故事核心仍然能够被中国观众所理解和接受,这也是小国别影片作为特殊类型片能够突破的核心部分。

7.分级制度能改变中国电影?

2.港台合拍片正“闷声发财”

电影分级至少被大家谈论了小二十年,甚至在《阳光灿烂的日子》和《霸王别姬》时,大家就反复在说,只有分级才可以救中国电影,才可以让中国电影变得更好。
特别是近期娄烨的《风中有朵雨做的云》再次遭遇到审查危机,也让业内外对电影审查制度有更大的质疑声浪,也希望官方能够尽快出台分级政策给中国电影解绑。实际上,我们的电影市场已经在一个相当高的位置来运行,他极难接受到大的行政策略干预,分级策略更多要行业协会和电影人自己来做,前提是要承担相应的风险,毕竟分级施行后,对观众的要求和院线执行力都有特殊考量。
但出于各方面的考虑,大部分中国电影人是既想有更多的观众眷恋,又不想因分级失去观众,这也是目前审查制度和分级制度最容易出现的矛盾交叉点。

很多观众非常讨厌现在的爱情影片,要么特别假,要么特别蠢,这可能是目前很多爱情电影的通病。

8.港台电影已死?

正因如此,像《一吻定情》《比悲伤更悲伤的故事》才能成为今年华语影片在内地非常另类的表现,无论票务平台和豆瓣的打分多么不待见他们,但并没有阻止两部爱情影片都有突破常规的票房。

要不是最近《比悲伤更悲伤的故事》和《反贪风暴4》意外的爆发,估计港台电影已死的论调会再一次出现,但整体来看,港台电影在内地的市场仍然很尴尬。
春节档所有香港电影发挥不理想,上一次重要档期香港电影拿票房冠军是去年国庆节的《无双》,周星驰、成龙、麦庄在春节档的失败也让大家对香港电影无限质疑。
其实中国内地观众很大程度并不会排斥任何国家和地区的电影,港台电影已死的论调更多是出于目前内地经济实力提升后的话语权的掌握,并不是真实的情况,至少在整个东南亚范围内,港台电影的认知度要远超纯国产电影。
不是所有纯国产影片都可以稳定的发挥,在同竞影片质量不佳的情况下,港台影片自然有他应有的市场份额。对于手心手背都是肉的华语电影,大家共同进步才会更好促进整个行业的提升。

同样,在春节档《新喜剧之王》《廉政风云》和《神探蒲松龄》的落败让大家重提“香港电影已死”,不过《反贪风暴4》却成为今年除春节档之外,票房最成功的华语影片之一。

9.女性观众要离开电影院了?

这也表明并不是香港电影已死,台湾电影也不是在内地要扑街,而且大部分情况下,港台电影自身在定位是需要更正的,中国电影市场很大,在两广、江浙等地区,对港台影片的需求是非常旺盛的。

有个段子说得好,如果世界没有女性,可能就没有战争,没有各种权利的分配,女性可能是最终权利分配的终极产物,这就说明,女性可能在某种程度上要掌握更自由的消费权利,毕竟男性要主导创造价值。
这也使得我们长久以来,把女性消费看得特别重要,特别是女性就业率相对低,空闲时间也比男性多,导致大部分电影目标观众都要多少向女性倾斜。
不过,伴随国内女性的个人独立性在加强,更多不在依附男性,女权主义也在逐步升级,但最终落到电影层面上,却使得女性逐步开始缺失,今年春节档三部最卖座的影片中,女性的存在感都很弱。
但这并不能说明女性观众要离开电影了,反而是孵化孕育女性题材电影最好的机会,中国电影需要有像《战狼2》《红海行动》这样的军事动作大片;也需要《流浪地球》这样扩展类型的科幻片,但我们更希望有真正表现中国女性她们自己故事的影片。

3.奥斯卡影片镀金后的成功破圈

10.中国电影要完蛋了?

这两年可以很明显感觉到内地对奥斯卡态度的变化,无论是送选影片申奥,还是对奥斯卡本身的报道热度都有下降,这并不是屡战屡败的信心丧失,而且中国电影市场的壮大,导致我们更多关心的重点放到了国内。

2016年我们遭遇到行业最严峻的一次危机,票房增长开始趋缓,多个项目停摆,市场跌入了冰点,当时就有悲观的论调说中国电影不行了。
但2017年我们熬过来了,2018年同样有危机、有风险、有问题,但我们都艰难的渡过,其实内地整体经济一直都在进步,只不过前期发展的不均衡导致个别影视公司和影城院线遭遇到较大的风险和阻力。
不同于其他行业,电影产业示范效果极强,也容易被单独拿出来比较对比,这也使得很多社会事件突发后,会波及到电影产业,也使得个人对电影行业的影响力要超过其他行业。
目前中国电影虽然遭遇到不小的问题和危机,但这种波动性要比之前小了很多,中国电影的自我调整能力仍然很强,三五年前我们都不敢想象我们会拍出《战狼2》《流浪地球》《我不是药神》这样的影片。

不过中国的投资布局已经更多深入到好莱坞,今年内地3月接连上映两部奥斯卡获奖影片,5月10日《罗马》也将在中国上映,这也是该片在世界范围内最大规模的一次上映。

从10亿一年,到600亿一年,我们发展的速度让全世界都惊叹,这本身是一个奇迹。在高速发展过程中,势必会出现更多我们在认知上的缺陷和误区,这并不可怕,可怕的是有人始终抱着固有观念,这样的想法和作为,可能才是会被市场淘汰的重要原因。

《绿皮书》和《波西米亚狂想曲》两部奥斯卡影片是今年颁奖季较早泄露网络资源的影片,客观上来看,这两部影片经由奥斯卡的镀金后,在内地获得了极大成功,情形和去年金棕榈获奖影片《小偷家族》有相似的地方。

但同样是奥索卡获奖影片《一个明星的诞生》在国内却只在网络上公映,并没有在商业院线上映,也告示大家,即便是获奖影片,他也要有适合中国观众的故事和中国观众能够领会到的精神,这一点《绿皮书》和《波西米亚狂想曲》毫无疑问是成功的。

4.小人物的打黑除恶,

正在重新接地气

在今年已经上映的这些黑马影片之中,《“大”人物》绝对算得上很有争议的一部,翻拍片难有作为、包贝尔的不稳定因素、强行贴合“打黑除恶”的风头,都让这部影片最初并不为大家所看好。

最终《“大”人物》却成为今年除春节档之外,纯粹内地出品影片之中票房最好的一部,这多少让业内外觉得有点不可思议,但3.79亿的票房已经是王千源和包贝尔两人主演影片票房的最高。

虽然影片名字叫“大”人物,但却实实在在讲了一个小人物的故事,翻拍片在以往所要面临的本土化难题在这部影片中,因公安部和相关部门的协作也迎刃而解,在以往电影审查层面“神秘部门”的阻碍,在这部影片中却因为“打黑除恶”的大环境获得了机遇。

不过《“大”人物》最坚实的成功基础是去年11月上映的《无名之辈》,同样都是以小人物对抗命运为剧情的主要出发点和冲突,本质上《“大”人物》是一个更深入在体制内的小人物对“黑恶势力”的抗争。

通过《无名之辈》和《“大”人物》,让我们可以看到底层人物的命运是如此牵动普通观众的心,这也是在未来类似《无名之辈》的影片,从小人物为出发点,能够形成一种独特风格的类型片。

5.成人动画电影不再是票房杀手

▲《白蛇:缘起》小白VS火箭少女杨超越

腾博手机版,《白蛇:缘起》最初的目标可能仅仅是对标《风语咒》,但最终该片成为了国产原创动画片票房的季军,仅次于《大鱼海棠》和《大圣归来》,但其带给业内外的惊喜是远超这两部的,毕竟他们上映的时间是暑期档。

一谈到动画片,业内外就狠挠头,甚至极少有主流媒体和平台愿意为其多费笔墨,总感觉动画片和卡通片是不入流的电影,特别是国产动画片一直都有深深的烙印,即便我们已经做出了《大圣归来》和《大鱼海棠》这样的影片。

但在好莱坞,动画片是其主要的票房来源,且也是能够推动衍生品产业链的重要一环,当然这需要有一个非常长时间的培养和产业布局,不是一朝一夕就能够实现。

基础仍然是我们要有更成人指向的动画片产品,客观来看,《大圣归来》《大鱼海棠》和《白蛇:缘起》的主要支撑观众已经不是学龄前后的儿童,特别是《白蛇:缘起》整体的营销也更趋于成人化,这也是使得消费能力更强的女性、情侣和闺蜜大力的支撑了影片的票房。

不过,《白蛇:缘起》的制作方追光动画之前几部动画片都不成功,同时国内其他动画片制作商,他们的题材可能在网格上有不错的支持度,但短板仍然是IP基础薄弱,早期的《魁拔》和《秦时明月》皆是如此,即便现在市场好转,像《魁拔》这样的动画片仍然有较大风险。

6.观众对于进口片接受深度正在加强

一部《摔跤吧!爸爸》引发了内地进口印度片的狂潮,这两年我们几乎记不住自己看了多少部印度片,但不得不承认,印度影片在国内已经呈现了下滑的趋势,总去强调这个国家残酷的现实主义,还是会引发内地观众的审美疲劳。

于是即便有了阿米尔汗,《印度暴徒》的票房也不理想,但《调音师》却成为了很奇特的突破,他既不是反映现实主义,也不是传统意义的印度神片,包括改编的那个短剧《调音师》,内地也是只有较少资深影迷看过。

珍馐美味吃多了,偶尔换换口味还是不错的,《调音师》本身具备很强的喜剧因素,也有一些惊悚成为,这也让国内观众觉得耳目一新,有足够强的新鲜感。

反过来再看西班牙影片《海市蜃楼》,导演前作《看不见的客人》国内票房1.72亿,同样还是惊悚题材,加上一些科幻元素,但并没有对观众形成特别强的新奇感,也使得《海市蜃楼》国内的票房未能有《看不见的客人》成功。

观众目前对进口片的要求已经越来越高,既要满足一定的感官刺激,也需要有多元化的类型片出现,《密室逃生》恰好切入到都市白领人群,毕竟他们会把“密室逃生”和其他一些团建拓展训练当成一种组织机构相互深度沟通的活动。

这也使得这部影片在猫眼APP和豆瓣上的评价都不算理想,但仍然取得了不错的票房成绩,比起那些大IP的科幻动作大片,2.3亿的票房对于一部无大明星、投入较小的进口片非常亮眼,这也使得大家对于类型特殊、题材另类的进口片更为关注。

7.情怀杀情绪经济学

将助推国产中小成本影片

和《“大”人物》一样,《老师·好》的争议也非常巨大,猫眼和豆瓣的评分的割裂也很明显,同时《老师·好》和其前面上映的《比悲伤更悲伤的故事》一样,都是让观众可以“哭”的影片,只不过《老师·好》相对高级一些。

无独有偶,从《比悲伤更悲伤的故事》开始,内地电影市场的情绪化和情怀释放达到了一个高潮,无论是《老师·好》还是《地久天长》,甚至《复联4》也依靠情怀狠狠的赚了一把观众的泪水,正在热映的《何以为家》同样如此。

观众为什么要看电影,除了舒缓放松之外,更多时候是寻求一种共鸣和情绪化的表达,能够让中国观众哭的影片越来越多并不是坏事。日韩电影在很大程度上把这方面做得很极致,内地很多优质电影也开始向此靠拢。

只不过以往更多是商业大片能够做到此层次,《老师·好》用较低的成本,但仍然把影片的情绪调动起来,和之前很多国产青春片一样,也用了情怀杀来“打击”观众。

8.新类型片迎来新风口,

中国电影市场才会更稳固

仅有《复联4》的进口片、或者仅有《流浪地球》科幻元年的突破是不足矣支撑中国电影市场的,600亿肯定不是内地电影票房的天花板,我们能够实现的目标会更伟大。

之所以这样说,就在于我们从硬件上已经到达世界第一,甚至很多非好莱坞影片在国内的票房都是本土的数倍,这可能是连北美电影市场都无法做到的。

同时,中华文化也有较强的包容性,可能除了较强的宗教色彩影片、同性恋题材和过于血腥暴力的影片在国内有所禁忌,大部分国家和地区的影片都能够在国内上映,这对于十二三亿人次的中国电影市场是非常好的一面。

这也就需要,不仅仅是国产中小成本影片有不断的黑马和小爆款出现,非好莱坞影片也在时不时有惊喜,多有中等体量的影片来填补市场空隙,仅靠十亿二十亿的进口片和国产片风险已经很大。

《复联4》之后,大家要靠什么吃饭,影迷要看什么片子,是一直都横在我们前面的话题,但不得不承认市场总体是变得越来越好,他给予优质影片突破的机会也变得越来越多,类型片和黑马的出现,将是2019年中国电影市场最大的惊喜和收获。

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