餐饮、美甲、购物…… 电影院为何越来越"不务正业"

7月25日,国家统计局发布新中国成立70周年经济社会发展成就报告。报告显示,我国电影院线银幕总数跃居世界第一。

你有没有想象过这样的观影体验?等待电影开场时在周边购物,让快递小哥帮你送回家;看电影时可以扫码点餐,新鲜美食即刻送达;看完电影想小憩片刻,美发美甲区、餐饮区、零售区在门口任你挑选。昨天,苏宁影城在京开业,通过影城与零售、餐饮等多业态的混搭,带来有别于传统影院的新体验。放眼京城,面对观影人次的下降,不少电影院纷纷求变,希望通过不务正业的新体验吸引人们重回电影院。

电影真的不行了?自今年春节档后,票房数据止不住的下滑,尤其是国产片萎靡。4月初清明节期间,记者在山西采访时发现,五线城市的品牌院线门庭冷落,即使在黄金时段,随意买两张电影票,都能享受包场的待遇。  另一方面,过去几年,国内院线提出“市场下沉”,头部院线品牌在三线以下城市跑马圈地疯狂扩张。以山西省临汾市为例,一个标准的五线小城,影院数量多达36家,其中不乏万达、博纳、中影、横店等知名影投公司。  “收入不行,以前还指望抓娃娃机、爆米花等周边补贴,但现在连人流量都没了,人家(开设在)商场里的(电影院)还能有些许票房入账。”一位一线品牌旗下电影院的售票员告诉《证券日报》记者。  有影城开业两周  场均观影人数不足1人  记者在电影院等了许久才碰到两位观众,他们告诉记者,自己很享受现在这种观影环境,“春节档之后,就没什么人来电影院了,每次看电影都只有几个人,观影体验相当好。”  去年底,票补政策全面取消,9.9元电影票成为历史。票价上涨直接影响行业大盘。灯塔专业版数据显示,今年一季度,国内电影市场总出票量4.06亿张,场次3138.5万场,平均票价38.8元,票房收入共计186.17亿元,相较于去年同期的202.22亿元,下降了16.05亿元,跌幅为8%。  值得一提的是,三线以下城市的票房下滑最为显著。“小镇青年对价格更为敏感,”一位北方大区的院线经理在接受《证券日报》记者采访时表示,还有一种情况是,以前一部分观众,本身不是电影受众,是因为票价低才走进影院的。“这些都是注水的部分,票补取消后泡沫被挤出,行业也回归理性了。”  市场缩水的背景下,令人担忧的是,银幕数量扩张并未减速。过去十年,中国银幕数量高速增长。直至2017年,中国银幕数超越北美市场,成为全球电影银幕最多的单一电影市场。  虽然2018年全年的票房增速下滑,但是国内全年新增银幕9303块,到年底全国银幕总数已达到60079块。根据拓普数据,进入2019年以来,新增影院511家,新增影厅3200个。  具体查阅新开业的影院不难发现,大部分都是赔本赚吆喝的状态。比如3月份新增的重庆渝北重影两江影城,该影城开业两周以来总播放场次499场,总人次240,每场电影平均收益12.56元,平均观影人数0.48。  纵观4月份,一线至五线城市的场均人次分别为16、11、9、7、6,换句话说,如果电影院放一部电影,一线城市平均有16个人买票,而五线城市只有6个人。  内容匮乏  硬件扩张“单腿走路”  “产能普遍过剩,”一位一线影投经理在接受《证券日报》记者采访时表示,一个影院目标消费人群将覆盖方圆15公里的人口,新增影院前要将市场调研工作做扎实,票房成绩与城区人口(含人口年龄层)、商圈情况、消费水平等多方因素都有关系。  “国家有政策支持,中西部乡村开设影院会有补贴,但是远不够亏损的额度。”她进一步表示。  根据国家电影局去年底印发的《关于加快电影院建设,促进电影市场繁荣发展的意见》(以下简称“《意见》”),加快电影院建设发展有五个举措,其中包括:通过国家电影事业发展专项资金资助中西部地区(含国务院规定全面比照享受西部开发政策的地区)县城(县级市)新建(改扩建)影院,每家新建影院资助不超过30万元,每家改扩建影院不超过20万元。对位于“集中连片特殊困难地区”的县级城市影院的运营发展,给予每家10万元-15万元的资助。  《意见》指出,到2020年,全国加入城市电影院线的电影院银幕总数计划达到8万块以上。  对此,一位不愿具名的资深行业分析人士在接受《证券日报》记者采访时表示,过去几年,大型院线公司疯狂圈地,为了争夺更多的市场份额盲目扩张。“行业发展到现在本末倒置,(电影)内容跟不上,硬件海量投入也只是‘单腿走路’。”  “没有内容支撑,就没有观众,电影院开的再多对整个大盘而言也无济于事。”他进一步表示,依靠跑马圈地来赢得票房的年头已经过去,提高单影院和单银幕产出才是接下来要面对的难题。

统计数据显示,2018年,全国电影票房收入609.8亿元,比2012年增长1.9倍;电影院线拥有银幕60079块,比2012年增长3.6倍,银幕总数跃居世界第一。

餐影厅里边看电影边品美食

在为电影行业成就欢欣鼓舞的同时,也有迹象显示,进入世界第一的电影行业已进入新阶段,增速放缓也成主要特征。

www.tengbo5.com,走进北京苏宁影城慈云寺店,看到的是完全不一样的影院。售票柜台旁,不仅有爆谷工坊、哈根达斯等食品专卖区,还有集合3D拼图、电动牙刷、化妆品等商品的苏宁影城极物店。而在其对面,按摩区、美发区等应有尽有,店面的灯光倒映在大理石地面上,让人有些眼花缭乱。

特别是随着院线数量的急剧扩张,影院业态已处于供过于求的状态,加上房租、人工等运营成本大幅上涨等因素,影院业态在持续快速发展的同时已呈现疲态,不仅票房增速回落,单屏产出也在下滑。根据行业公开数据,今年上半年国内影院行业观影人次同比下跌10.45%、票房收入同比下跌2.7%。

在这里,消费者观影前后,可以一站式体验多种服务。即使在观影过程中,也可以告别只能看电影的单调模式。

也就是说,接下来的院线市场,其实更倾向于存量市场的竞争。

在苏宁影城内的映象餐影厅里,可以边看电影边品美食。沙发自带的小桌带有二维码,扫码点餐后,海鲜、牛排、日料等现制美食就能送到座前。旁边的照明灯既方便用餐,又不会干扰到其他人的观影体验。为了方便服务员送餐,沙发之间的间距比普通影院更大。记者查询发现,映象餐影厅的价格也比普通影厅更高,在70元左右。

对此,不少电影院纷纷求变,一改从前爆米花+饮料的标配,引入更多样化的体验。

苏宁影城相关负责人介绍,这是苏宁影城首次尝试影城+零售模式原型店,通过丰富的商品、餐饮、娱乐体验项目,升级顾客的到店体验,延长顾客在电影院的停留时间,提升人均消费金额和频次。这样的全新模式,也是在影院市场竞争下的新探索。

打造新体验

北京的电影院已经超过200家,过去以量取胜的战略不再是院线面对市场竞争的法宝。让影院消费与众不同,满足观众多元的观影需求,才是提升影院竞争力的重要途径。据悉,苏宁影城将通过自建、外租、并购多种路径,打造超级旗舰店、尊享店、社区无人店、点播影院四种模式的影院。

7月26日,北京苏宁影城慈云寺店隆重重装开业,作为苏宁的首个影城2.0项目,即全场景互联影院,这是苏宁在影城+零售模式上的尝试,旨在打通与苏宁旗下易购、苏鲜生、国米、金融等资源有效对接,形成在影城购物直接快递回家、观影前后甚至观影时享用大餐、用苏宁支付可以在影城优惠购买各种苏宁商品等一系列独特服务,使得影院成为基于场景消费的娱乐综合体。

新型影院刮起跨界风

在苏宁影城内的映象餐影厅里,可以边看电影边品美食。沙发自带的小桌带有二维码,扫码点餐后,海鲜、牛排、日料等现制美食就能送到座前,满足视觉与味觉双重体验。

除了苏宁影城,京城也悄然出现了一些其他形式的新型影院,通过跨界经营,满足消费者更加多元的需求。

为了充分满足影迷的差异化观影需求,这里的苏宁影城还开设了特色儿童影厅,配备儿童3D眼镜、儿童增高坐垫等设备,并长期优选儿童影片排映,是特别为家庭观影客群所推出的差异化服务产品。

记者走访看到,位于来福士商场5层的三克影院采用了观影+餐饮的模式,观众在等候的同时可以安心用餐,电影开场前会有工作人员提醒,其文艺复古的装修也让人不自觉地感到放松。

不仅仅是苏宁,阿里影业此前也宣布启动针对影院的三个100计划,面向全国影院落地
100 个超级样板间、100 个无人超市,以及 100
个无人货柜等,帮助影院探索商业模式,也为用户创造全新的消费场景,希望能给影院行业更多可能。

位于朝阳区的中骏世界城今年引入了国内首家将酒吧和电影结合的沃美启泰影城,目前这里已经开始试营业。瞄准白领的需求,影院里的酒吧提供了小憩的空间和场景,同时,影院在装修中也融入了星级太空舱设计理念,其中的VIP影厅提供空姐式服务,一次性拖鞋、毛毯、免费果盘等成为看电影时的标配。

在北京,市场上也悄然出现了一些其他形式的新型影院,通过跨界经营,用细分化+场景搭配的方式推出影院+书吧、影院+健身房、影院+儿童游乐设施等形式,满足消费者更加多元的需求,让大家把更多时间投入到影院内。

为何电影院不专注于观影生意,而是玩儿起了跨界?

位于来福士商场的三克影院采用了观影+餐饮的模式,观众在等候的同时可以安心用餐;位于朝阳区的中骏世界城则引入了国内首家将酒吧和电影结合的沃美启泰影城,已经开始试营业。

数据显示,经历8年的高歌猛进后,中国的电影市场今年露出了疲态。今年上半年,中国内地电影市场总票房为311.64亿元,同比下降2.7%;观影人次从去年同期的9.01亿人次下降到8.08亿人次,降幅高达10.3%。票房、观影人次双降,也让影院行业感受到了危机。

发展非票房业务

为了吸引顾客,除了新型影院接连诞生外,不少传统电影院也纷纷求变,改变从前爆米花+饮料的标配,引入更多样化的体验。例如,位于西单的首都电影院里,观众可以在观影前后享受共享按摩椅,大厅里也集结了各种美食。此外,迷你KTV也已经成为多数电影院的标配。

除了新型影院接连诞生外,不少传统电影院也纷纷求变,改变从前爆米花+饮料的标配,

从拼价格到拼体验

售票大厅里娃娃机和共享按摩椅越来越多,迷你KTV也已经成为多数电影院的标配,电影票上、取票机里、厕所门板统统被放上了广告电影院就和我们原本熟悉的消费场景有了很大的差别。

让电影院主动求变的,还有票补减少、电影票价上涨的客观现实。以前可以拼价格,现在不能再打价格战了。一位影院从业人士说。去年10月1日起,有关部门取消了第三方和影院自有渠道的线上票补,从2014年开始影响电影市场的线上票补手段成为历史。曾在各大购票APP上经常出现的9.9元、19.9元特价电影票,如今已经很少见到。

让电影院主动求变的,还有资本退烧、票补减少、电影票价上涨的客观现实。曾在各大购票APP上经常出现的特价电影票,如今已经很少见到。

票价的提高也直接导致不少观众离开电影院。以今年春节档为例,38.89元的平均票价较去年上涨了10%以上,虽然票房同比小幅增长,但是观影人次却同比减少了近1500万。

有从业者指出,去年10月开始,有关部门取消了第三方和影院自有渠道的线上票补,因此院线基本不打价格战了。而是大力发展非票房收入,因此必须强化自己的差异化竞争力,开展有特色的服务。

以前电影票便宜,就算体验不好也能勉强接受,现在会选择体验相对好的影院。经常看电影的王晓青说,观众除了对影片质量的要求越来越高外,也开始关注电影院的体验。

过去几年,电影市场吸引了大量热钱涌入,一座影院运营两三年后,就可以以三四倍的价格转手卖出,其间还可以获得政府补贴。但在这个过程中,投资者的一味哄抢也使得影院租金水涨船高。同时,飞速增长的影院和银幕数背后却是相关管理人才和专业运营团队的缺乏,特别是中小城市的影城在各大院线和影院品牌放映端市场部并购纷争中,单座产出、单银幕产出急剧下降,经营日益困难。

业界分析,在影院同质化严重的背景下,差异化运营成为吸引顾客的必杀技。随着电影票价回归理性,观众会更倾向于选择品牌好、硬件好、体验好的电影院,这也意味着,影院优胜劣汰将进一步加速。

今年6月底,国家发改委、商务部发布了2019年版《外商投资准入特别管理措施(负面清单)》,其中有一条吸引了电影界人士的普遍关注。即电影院、经营需由中方控股被删除,这也意味着今后外资控股电影院政策将全面放宽,外资在中国内地成立影院可以以合资、独资等形式实现。

业界分析认为,国内影院和院线面临着结构性调整,在生存方面过于依靠牌照拥有的政策红利。在影院同质化严重的背景下,差异化运营成为吸引顾客的必杀技。随着电影票价回归理性,观众会更倾向于选择品牌好、硬件好、体验好的电影院,这也意味着,影院优胜劣汰将进一步加速,行业洗牌在所难免。

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