雅诗兰黛卷入

根据《纽约时报》报道,这个品牌已经在集团内筹备了4年多,最终产品由雅诗兰黛位于上海的研发中心开发,在日本生产,产品含有人参、灵芝等草本元素,专门针对亚洲消费者。集团总裁兼首席执行官傅懿德把它称为上海研发中心的成果。

在肖战代言或担任大使的诸多品牌中,美妆个护类包括OLAY、雅诗兰黛、佳洁士、沙宣4个品牌。事件爆发后,
雅诗兰黛等品牌的官方微博被“抵抗肖战代言”评论淹没,不少消费者呼吁品牌方换掉代言人。中国网财经记者注意到,Olay品牌先后在直播间下架、更换置顶代言人,雅诗兰黛方面并未进行官方表态。

新京报讯5月1日起,雅诗兰黛公司将下调旗下全线品牌的部分护肤、彩妆和香氛产品建议零售价。据了解,这是该品牌在近几年内第四次下调部分产品的建议零售价。

雅诗兰黛预测中国将在未来10年成为高档化妆品,特别是护肤品行业的最大市场之一,为此,针对亚洲市场开发的Osiao并没有定位于彩妆或是香水,而是定位于护肤品。

此前,雅诗兰黛于2019年10月正式官宣肖战成为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人,创造了一个小时4000万销量的记录。

2018年3月,为响应政府下调关税和消费税的举措,雅诗兰黛集团再次在中国区下调旗下300多个护肤、彩妆和香氛产品的建议零售价。其中,雅诗兰黛倾慕唇膏系列全线价格下调,降幅为10%以上;倩碧三款明星睫毛膏的降幅高达12%,撞色小方唇膏系列价格也全线小幅下调;魅可部分眼影产品降幅约7%-9%,魅可清爽净妆油下调18.8%。

当傅懿德在2009年上任时,一个中长期的计划便是将雅诗兰黛的资源集中在最具成长潜力的市场。在接受《华尔街日报》的一次采访中,他表示公司的投资重点是全球产品的研发,重点区域则是以中国为代表的亚洲。

雅诗兰黛公司成立于1946年,是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一,旗下品牌包括海蓝之谜、雅诗兰黛、祖马龙、倩碧、悦木之源知名品牌。近年来雅诗兰黛通过并购来扩充产品矩阵。2019年11月18日,雅诗兰黛集团宣布以约11亿美元的价格收购韩国化妆品公司Have;Be剩下三分之二的股份,这也是雅诗兰黛首次收购亚洲美容品牌。

在以往,国外护肤品和化妆品在我国的售价远远高于原产国或其他地区。巨大价格差异也催生了海淘、代购业务的兴起。同时,各大电商平台纷纷推出的跨境销售服务,也成为品牌专柜和旗舰店的强劲竞争对手。有业内人士认为,护肤美妆业“巨头”雅诗兰黛的多次降价,一方面是为响应国家税率调整的政策,但另一方面也是一种应对市场变化的价格策略。面对渠道竞争,高端护肤品和化妆品受到海外消费和其他渠道的“冲击”,缩小价格差以吸引更多消费者“回流”成为品牌的迫切需求。同时,“降价潮”带来了话题性,也的确会刺激到一部分消费者特别是年轻消费族群的购买欲。因此,国外品牌一而再、再而三的降价,也被视为是顺势又务实的选择。

市场很快就能告诉雅诗兰黛,Osiao这个赌注下对了没有。

pgone负面事情发生后,雅诗兰黛不仅把所有有关的线上线下宣传全部撤掉,雅诗兰黛中国区还遭到了总部的点名批评,并导致了雅诗兰黛中国区的高层大换血。中国网财经记者获悉,虽然pgone事件已过去很久,但雅诗兰黛中国区的大换血仍未结束,公司中层乃至部分供应商都受到波及。

事实上,这已经是雅诗兰黛公司近年来在中国区的第四次价格下调了。2015年6月1日,我国降低了部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率,平均降幅超过50%,其中,护肤品的进口关税由5%降低到2%。此后,2015年7月1日,雅诗兰黛公司发布声明,自7月1日起下调旗下众多品牌的建议零售价格,囊括了雅诗兰黛公司在中国市场的所有护肤彩妆品牌,包括雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、MAC、BOBBI
BROWN和男士护肤品牌Lab
Se-ries,覆盖范围包括百货商店、官网、天猫旗舰店、独立专卖店等官方授权渠道。

雅诗兰黛公司宣布将在10月中旬正式推出一个新的美容护肤品牌Osiao。

作为2019年蹿红的新晋人气小生之一,肖战凭借超高商业价值,在极短时间内便得到多个品牌垂青。然而由于其粉丝行为,肖战日前在社交媒体上遭到大范围抵制,而随着事件的发酵,风波迅速波及到了肖战的商业代言,其代言的多家品牌方也受到牵连。

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从Osiao的价格来看,这个品牌显然不是为大众消费群所准备的,例如一瓶面部精华液的售价为1480港元。但这一定位可能会是一个不利因素它还是一个未经检验的新品牌。不过,定价更高的海蓝之谜2011年在中国获得了55%的销售增长,这或许给了雅诗兰黛集团充足的信心。

雅诗兰黛方面表示,在新型冠状病毒疫情下,中国零售业受到影响,航空旅行大大减少,购物与旅游点的客流量锐减。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示,“疫情带来的困难是暂时的”。

图片来源 雅诗兰黛官方微信号截图 校对 卢茜

不过,雄心勃勃的计划中也蕴藏着风险。雅诗兰黛要说服中国消费者购买专门为她们量身定制的新产品,比仅仅将其最畅销产品卖到亚洲市场要难得多。

随着肖战卷入抵制风波,雅诗兰黛的新任代言人“商机秒变危机”。一名化妆品行业观察人士对中国网财经记者表示,。在新的消费环境下,化妆品巨头开始加大启用流量明星,看中的是其庞大的粉丝基础和强大的带货能力,但流量明星是把双刃剑,既要符合品牌调性,又没有任何黑历史,还要谨防各种突发状况,这些都使得品牌方承受巨大风险。

为响应我国增值税税率下调的政策,上月初,Gucci、LV等奢侈品牌纷纷下调部分手袋、成衣等产品的价格。随后,美妆护肤品牌也加入了降价行列。4月26日起,LVMH集团旗下娇兰、迪奥、纪梵希、玫珂菲、馥蕾诗五个美妆护肤品牌也响应国家增值税税率下调政策进行降价,降幅在2%-5%之间。此次,雅诗兰黛的调价也是应潮流而动。

在香港的销售将成为雅诗兰黛争夺中国美容护肤品市场份额的预演。公司计划根据香港的市场情况对产品理念以及市场战略进行微调,然后在接下来的1至2年内将Osiao品牌正式带入中国内地市场。如果Osiao在中国销路好,公司会在亚洲其他地区营销该产品。

刚刚因疫情影响下调2020年全年盈利预期的化妆品巨头雅诗兰黛日前又遭遇到代言人危机,公司旗下代言人肖战日前遭遇大范围抵制。雅诗兰黛将如何应对这场危机?是否会更换代言人?雅诗兰黛官方并没有明确的表态。中国网财经记者就此向雅诗兰黛相关负责人发去采访提纲,截至记者截稿,雅诗兰黛方面并没有回应此事。

此次价格调整是为响应中国政府从4月1日起下调增值税税率的政策。作为雅诗兰黛集团的旗舰品牌,雅诗兰黛从5月1日起部分护肤及彩妆产品价格有所下调,其中红石榴高光水400ML从590元下调至520元,降幅超过10%。

Osiao将成为雅诗兰黛集团旗下的第30个品牌,10月开始首先在香港的两家连卡佛商场和香港国泰航空的航班上销售。在目前披露的市场营销方案中,Osiao品牌柜台的设计将效仿传统的中药房,设有木质抽屉和柜子,负责销售产品的护肤顾问会像中医医师那样,邀请第一次光临的顾客坐下来接受一次护肤咨询。

对雅诗兰黛而言,中国市场的重要性不言而喻,中国是雅诗兰黛最为重要且增长最为迅速的市场之一。雅诗兰黛近日公布了截至2019年12月31日的2020财年第二季度业绩表现。该公司在第二季度继续保持双位数增长势头,净销售额为46.2亿美元,较上财年同期的40.1亿美元增长15%。净利润为5.57亿美元。其中,亚太地区销售额同比大涨29.3%,远超其他市场。雅诗兰黛集团提交给监管机构的文件显示,2019财年,中国市场占雅诗兰黛集团销售额的17%左右,比2017财年的9%增长了近一倍。

图片来源/雅诗兰黛官方微信号截图

根据欧睿信息咨询公司的数据,中国护肤品市场最近5年的平均增长率达到了15.4%,高于全世界4.7%的增长速率。亚洲的护肤品市场接下来5年的增长,也将主要来自中国的强劲驱动。欧睿咨询个人护理品行业的资深分析师Oru
Mohiuddin告诉《第一财经周刊》。单就比例而言,美国的彩妆市场规模是护肤品市场的一倍,而中国的情况刚好相反,护肤品市场是彩妆市场的四倍规模。

这并不是雅诗兰黛首次遭遇代言人风波。2017年9月初,雅诗兰黛方面官宣嘻哈歌手pgone成为旗下口红产品代言人,不过随着pgone一系列负面事件的曝光,雅诗兰黛遭遇了严重的公关危机。

2016年9月30日,财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》,要求取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。此后,2017年1月5日起,雅诗兰黛公司下调了旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、Tom
Ford和Michael
Kors等部分彩妆和香氛产品的建议零售价格。其中,雅诗兰黛品牌3大明星粉底降幅约7%-10%。

作为雅诗兰黛旗下众多品牌组合的一个补充,Osiao的这种竞争力将有助于扩大集团整体的市场份额。毕竟从集团层面,之后的广告投入和渠道开拓的资源可以集中在一起。而其产品价格定位介于雅诗兰黛和海洋之谜之间,也拉开了品牌价格区间,避免同集团品牌之间过度竞争。

除了愈演愈烈的代言人风波,雅诗兰黛还需要面对中国市场的不确定性。雅诗兰黛2月6日发布第二季度业绩报告,并宣布受中国新型冠状病毒疫情影响,集团决定下调全年盈利预期。雅诗兰黛将2020财年全年销售额增幅从7%至8%调整为6%至8%,利润从每股5.85美元至5.93美元下调至每股5.60美元至每股5.70美元。

在中国,雅诗兰黛获得增长的成功因素之一便是抓住了中国消费者在全球旅行消费的重要机遇。雅诗兰黛发现,相比欧洲的游客喜欢到海边去晒太阳,海外购物则是中国消费者在境外旅行时的乐趣所在,针对这种特点,旗下的中高档品牌近年来重点开发了诸如机场、免税店等旅行零售渠道。

这个新品牌首先直接面对的是亚洲品牌的竞争毕竟,它们一直都声称专为亚洲人开发。韩国的化妆品集团爱茉莉太平洋刚刚在2011年把旗下的顶级品牌雪花秀引入中国,这个均价1000元左右的品牌同样主打传统草本概念。Oru
Mohiuddin认为,Osiao的优势在于雅诗兰黛集团在国际美容化妆品行业的领导地位,这将带来一种不言而喻的号召力。那些会购买高档产品的消费者希望自己买的是一个真正的国际品牌。它多年来的竞争对手欧莱雅集团压力也不小。欧莱雅在中国高档化妆品市场已经投入了兰蔻、赫莲娜、契尔氏等品牌,分别针对不同的细分人群。

麦肯锡发现,中国消费市场正在迅速分化为两个不同的消费群体:年收入超过10.6万元的新主流消费群以及年收入在3.7万元到10.6万元的大众消费群。根据麦肯锡最近的一份报告,在接下来的10年里,那些消费着初级的非生活必需品及服务的大众消费群中,很多人都将进入到新主流消费群阶层,后者到2020年将占据中国所有城市居民的一半以上。

作为让雅诗兰黛在亚洲获得约14%增长的主要驱动力,中国的重要性已经被提升至了战略地位。傅懿德在公司内部创建了一个名为中国2020的内部组织,其任务是确保公司在中国拥有和美国同水平的管理、本地客户信息研究和运营。在2011财年的年报中,傅懿德称将把中国市场发展成为集团未来的第二本土市场。在2010年中国已经超过日本成为了雅诗兰黛在美国之外的的第二大海外市场,次于英国。2011年,上海研发中心正式成立,Osiao也转到了这个研发中心。

对雅诗兰黛集团而言,运作Osiao的挑战在于如何和消费者深度沟通这些信息。Oru
Mohiuddin对《第一财经周刊》说,但你知道,这家公司是相当聪明的营销者。针对亚洲皮肤研发的概念将让一些亚洲消费者产生信任感,因为人们会自觉寻找适合自己的护肤品,Osiao一旦成功,独特的定位将带来巨大的竞争优势。

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