奢侈品牌放缓在中国内地扩张步伐_资讯_服装工业网

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日本媒体载文报道称,中国奢侈品市场增长率已由2011年的高达30%,在2013年下滑至2%左右。中国消费者更愿意选择Logo小但高档感十足的品牌,在中国大陆以外地区购买奢侈品和海外代购成了主流消费方式。因此,不少奢侈品牌开始减慢开店和销售步伐保持自身的品牌价值。

“4月lv将再提价?”近日有不少消费者收到消息称,lv、chanel在4月份再掀起一波涨价潮,不过记者了解到今年2月份lv已经在日本市场提价12%,目前中国内地专卖店尚未正式收到涨价通知。事实上,在中国奢侈品消费的康庄大道上,路易威登、古驰业绩增长开始略显疲态,但是爱马仕和普拉达似乎开始越战越勇。

(LADYMAX.cn资讯)
按照约为3:7的比例,博柏利、爱马仕、古驰等全球十大奢侈品牌,在中国的选址路线大至相同,十张店铺分布地图重叠在一起,路径差别不大,店面数量或多或少。尤其是古驰,似是有意紧跟着全球第一在中国大陆上开疆拓土。

日经新闻的报道称,中国人开始购买奢侈品是从08年北京奥运会时开始的,中国人在全球奢侈品消费中所占比重从1995年的1%提高至13年的29%。超过了22%的美国人,成为全球奢侈品最大的消费人群。

随着去年全年财报的陆续披露,爱马仕、普拉达净利润大幅上涨三成、五成,但是lvmh集团和古驰业绩增长却表现出下滑趋势。

截止2013年,LV在中国大陆地区32个城市直接管理经营着46间专卖店。北京、上海、广州、深圳共有13家店面,其余全开在二三线城市。Burberry在中国36个城市开了70家。Gucci在32个城市开设了59家门店。

据美国贝恩公司统计,13年中国大陆的奢侈品市场规模为1160亿元,11年之前高达30%的市场增长率到12年降至7%,13年进一步降低至2%左右。

有分析人士指出,随着奢侈品消费者的逐渐成熟,不少消费者转向了一些不那么“大众化”的高端奢侈品牌。

北上广深四大城市显然不能消化庞大的消费需求,到城镇去成为奢侈品牌们2013年的重要策略,但这隐藏着什么样的暗礁呢?

奢侈品企业遭受了巨大冲击。据贝恩统计,13年在中国大陆开设的奢侈品店约为100家,比上年减少了37%。即使在上海着名的观光景点外滩,也有杜嘉班纳和瑞士高档腕表品牌百达翡丽等店铺关门。

lvmh古驰业绩增速下滑

奢侈品圈地运动,向二三线城市迈进

报道称,中国时尚行业当下的关键词是“隐形财富”,意思是像雷达很难探测到的隐形战斗机一样把财富藏起来。避免购买Logo明显的法国品牌路易·威登和意大利品牌古驰,低调购买Logo小但是高档感十足的意大利品牌普拉达和伊宝缇嘉
被视为时尚。

数据显示,普拉达去年净利达6.26亿欧元,同比增44.9%,净利润率19%。而爱马仕去年全年销售额增长23%至35亿欧元,净利润增长24.6%至7.4亿欧元,创公司自1993年上市以来新高。

奢侈品兴致勃勃、策马前往,以高端时尚消费的方式,参予了整个中国城镇化的互动。

奢侈品企业的中国战略已经迎来拐角。全球最大的奢侈品企业国酩悦轩尼诗·路易威登集团、旗下拥有古驰品牌的法国开云以及爱马仕国际13年1~9月期的同比增收率均不到10%,增长缓慢。3家企业除日本之外的亚洲业务的销售额占比约为30%,从地域来看中国大陆占到一半以上。而日本则仅为10%左右。

与之对应的是lvmh去年近两成的总收入的增长,尽管其净利润34.24亿欧元,同比增长12%,但是对比去年34%的高速增长已经略显疲态。而古驰去年前三季度的销售额同比增幅分别为12%、10%和7%,出现下降趋势。

2012年年末,在城镇化成为中国政治社会话题中的热门关键词的时候,也是路易威登进入中国的第20个年头。路易威登在2013年的招聘广告上,这样向即将进入社会的中国年轻人们这样介绍自己:截至目前,路易威登在中国大陆地区32个城市直接管理经营着42间专卖店,另外有一家专卖店位于蒙古的首都乌兰巴托。紧接着,这家品牌又新开了4家新店。此时,四大城市北京、上海、广州、深圳共有13家店面,其余开在二三线城市。

甚至有观点认为这些奢侈品企业是战略失误。奢侈品企业着眼中产阶层的扩大,甚至将店铺开到了内蒙古和新疆。中国国内的销售网络不断扩大,古驰开设了58家店,路易威登开设了47家店。这导致其品牌价值出现降低。一位来自大连的女白领表示“如果谁都拿一样的包,那么好不容易买的包包便失去价值了”。法国的一家媒体也指出:“路易威登在中国过于大众化了”。

奢侈品牌在中国市场的消费情况直接影响着其整体的经营业绩。以lvmh集团为例,亚洲、欧洲和美国市场为集团贡献了90%的收入。爱马仕的中国内地销售额占全球销量的10%,加上港澳台以及中国海外旅游购物的数量,占比将高达30%。普拉达去年年报数据也显示亚太区销售净额占比达35.6%,去前一年同期增长1个百分点。

按照约为3:7的比例,博柏利、爱马仕、古驰等全球十大奢侈品牌,在中国的选址路线大至相同,十张店铺分布地图重叠在一起,路径差别不大,店面数量或多或少。尤其是古驰,似是有意紧跟着全球第一在中国大陆上开疆拓土。

路易威登将调整中国战略。计划放缓进驻地方城市的步伐,重新以大城市为中心开店。高档车意大利法拉利12年在中国销售了约500辆汽车,法拉利董事长卢卡·迪·蒙特泽莫罗表示“法拉利的稀有价值有所降低”,计划缩减销量。

奢侈品牌在中国“以退为进”

2009年,上海南京西路新开张的是古驰的第28家分店,是该品牌全球仅次于纽约的第二大旗舰店,2000平米临街铺面,比街对面的路易威登面积还大一点。当古驰的首席执行官Patriziodi
Marco告诉记者,他们是全球仅次于路易威登的第二大奢侈品品牌的时候,你可知道这个店的规模和选址意味深长。也是在那个时候,这位家族品牌的第N代传承人宣布他们要在中国开40家店,自那个时候起到2012年,古驰在中国大陆共有51家直营店,覆盖32个城市,城市的数量与路易威登一样,开店的数量则比全球第一还要多出几家。

此外,中国消费者的嗜好似乎也出现了变化。喜欢欧美品牌的主要是支撑经济高速增长的45岁以上的人群。而年轻人则倾向于追求“朴素优质”的消费。日本良品计划的综合杂货店“无印良品”的产品虽然价格偏高,但是其朴素简单的设计受到越来越多人的欢迎。该公司13财年将在中国大陆的店铺数量比2年前翻一番,增加至100家。

陈小姐30岁出头,她的第一个奢侈品牌手袋是lv的neverfull,不过她表示,现在她对于奢侈品牌的兴趣点开始转向没有明显logo的品牌。奢侈品行业分析师表示,“中国的奢侈品消费者正不断走向成熟,一些相对不那么普遍且是小众设计师的品牌很受消费者欢迎。”

博柏利尽管没有那么高调,但至2013年11月,该品牌在中国大陆地区已经开了70家直营店,覆盖的城市是36个,在四大城市有14家,与二三线城市呈2:8的趋势。

报道最后评价说,如今中国的消费趋势日趋多样化,普通的销售战略已经越来越行不通。但是中国的人口规模是日本的10倍,只要抓住消费趋势的变化便可发现无限商机。

lvhm集团主席日前表示,lv将全面抑制扩张,聚焦高端产品,保持高端形象,不会在中国二三线城市继续开店。而gcucci母公司ppr集团首席执行官也宣布,2013年将不再前往新的城市开店,同时对已有的店面进行升级。此外,burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

普拉达则在19个城市开了27家店。在十大品牌中,价位相对较低的蔻驰则渗入了56个中国大陆城市,并且成功地展开了线上销售。其他排名靠前的品牌也正着手上线,将要以低成本突破地域局限。

但是业内人士指出,这并不意味着奢侈品牌停止进军步伐,“相反,他们希望利用更成熟的高端线和高端服务吸引更多优质消费者以创造持久的高利润。”

1992年,路易威登在北京王府井开第一家专卖店,直等过了5年之后,古驰才紧跟着来做伴,就是到了2002年,这两个品牌在中国大陆也只有4家直营店。事情起端于2007年,5年内,两家品牌开到18家店还不算多,2009年,以这两家为代表的奢侈品店开店速度是以往店面数量总和的两倍半。

在整个奢侈品旗标所占城市的方位、G点,与中国城镇灯光分布俨然紧紧相依。在这些奢侈品兴致勃勃策马前往的地方,以高端时尚消费的方式,参予了整个中国城镇化的互动。

按照官方城镇化率的数字,中国到2012年已经达到52.57%,非官方的数据则坚持认为抛开那些公共水平没有跟上的城镇,最多只能算36%。与发达国家的80%城镇率相比,贝恩调研公司很有理由在2013年奢侈品在华市场遭遇增长寒冬的情况下,依然乐观地预测,未来的中国市场可谓是欣欣向荣。当然喽,改革开放之后,像皮尔卡丹等来了又走了,回去老家观望了十几年。随后终于战战兢兢将腿伸进中国大陆,辛辛苦苦20年,即使所占城市最多的蔻驰专卖店来计,也只是奢侈化了中国8%的城市。保持这样的姿势和速度,假如那份2011年至2020年的中国城镇化促进规划真的实现,未来奢侈品城镇化的空间依然是难以估量。

奢侈品城镇化激化贫富差异的社会情绪?

2011年秋天,在重庆新开张的LV旗舰店,市民们漏夜排队抢购,LVMH集团的总裁伯纳德阿诺特才真正明白过来什么叫醒来的狮子。

2009年之后,奢侈品在中国市场的增长率最高达到35%(贝恩)。尽管对于很多普通市民来说,与奢侈品的没有什么关系。昂贵的、高品质的生活标准如此抽象,对于没有见过的东西,没有人能说喜欢。所以,奢侈品专卖店渗透到二三线城市无论对哪一个品牌来说,都是至关重要的策略,四大城市显然不可能承担和消化得了如此庞大的消费需求。

2011年秋天在重庆新开张的路易威登旗舰店突然显得如此的轰动,市民们漏夜排队抢购,大概也是这个时候,路易酩轩的总裁伯纳德阿诺特自己才真正明白过来什么叫醒来的狮子。之前他们着重在东北、东南等沿海地区挺进,慢慢地向西北地区调头,西南首家路易威登店也是在2010年才开到成都。

在奢侈品城镇化这里,到了2013年,路易威登在华销售的增长只有1%,相比于爱马仕的17%实在有些难看。伯纳德阿诺特尽管依然在各家公司统计的全球富豪榜前十名,但对他的财富统计方式和结果不尽相同,结果都是一样,他的收入或排名下降了。许多原因导致奢侈品在华的增幅同比去年下降许多,包括欧元汇率、中国新政府交替等各种经济政治因素。眼下,各个品牌再也不像2009年那样豪情万丈地大笔描画未来开店计划。假如销售额不能平衡开店扩张的支出,成本和风险同时提高。

仅仅是凭着户籍制的更改,或是国际奢侈品专卖店是否进入这个城市作为其城镇化与否的标志,都没有办法解决诸多问题,如这些新市民如何承担高消费?甚至如何以新的市民身份来谋生?而另一些人,则在城镇化中获得利益,使得中国的新富阶层从城镇的变化中不断出现。于是,奢侈品城镇化也意味着贫富严重分化。

不只一个行业专家预言,中国消费的认知即将代替炫耀。但这种消费意识形态转变的判断未免来得太早,实际上,尽管中国大陆的奢侈品消费相对下降,但境外的销售依然强劲,而在国内购买只占中国奢侈品消费的40%,尤其因欧元贬值,许多相同产品境外和境内消费差价达40%。按照贝恩的统计数字,到2012年底,中国大陆连同港澳台在内的个人奢侈品消费,已经跃然排名第二,超过日本、次于美国。新兴市场为全球十大奢侈品牌祭出55%的营业额,其中中国占的比例为25%。城镇化了的新市民如果成为奢侈品的消费主力,其炫耀的消费特质并没有改变。

从奢侈品消费的调查来看,贝恩提供的数据显示,核心消费者为年收入超过80万的高管、富二代、政府官员和企业家等等,群体规模大约占整个受访人数的15%。这样,该调查由此得出观点,指出政权交接及反腐、节俭等政策成为今年奢侈品在华低增长的重要原因。在消费目的上,自用虽然占有一定的比例,但是礼品馈赠依然是消费的重要动力。胡润百富发布的2013年中国千万富豪品牌倾向榜单的前两名分别是最青睐的男士送礼品牌路易威登和最青睐的女士送礼品牌香奈儿。也就是说,奢侈品消费用以辅助潜规则交易在过去三十多年来,并没有根本的转变。而这种交易的存在,则意味着游戏规则不透明,社会财富分配存在不公。

到了这里,奢侈品的城镇化来到了一个新的节点,虽然9年来,中国千万富豪最青睐的品牌依然是路易威登。但是路易威登可能不再适应城镇化微妙的转变,原因是这个品牌的知名度太高,它的标签威力或许还在二三四线城市继续发挥作用,但在一二线城市已经变成了土豪的代名词。另外,无法遏制的伪劣品泛滥恐怕也是它的附加值在中国市场贬抑的主要原因。还因为路易威登的辩识度过高,而使得送礼品牌由潜在浮出。这里便发生了一个令奢侈品城镇化遇到暗礁的原因:他们既要与这些城镇居民沟通品牌文化,提高认知度;又不能失去那些潜规则客户。

土豪在这一年成为流行词,一二线城市的正在生长的年轻消费群已经开始将注意力转向一些年轻的设计师品牌,比如今年上半年,Michael
Kors就传来了收入捷报。这种选择有意要与炫耀型的奢侈品消费群划清界线。于是,以路易威登为典型,就不得不考虑如何通过产品平衡这种社会情绪。比如今年路易威登的两项策略:一是停止扩张新店;二是去LOGO化。

时政评论专家们对城镇化政策的担忧不无理由,1.6亿农民工在户籍制下被迫城镇化,他们首先要面对的是高房价与高消费,在他们失去土地、进入城市之后,将有一股无形的力量将他们抛到金字塔底层,那就是奢侈品城镇化。

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