失落的Tiffany 蒂芙尼的2012年依旧惨淡收场

(LADYMAX.cn资讯)
卡地亚在2012年、2013年连续两年都进入了贝恩《中国奢侈品市场研究》中最想拥有的三大奢侈品榜单前十,然而订婚钻戒和婚庆珠宝的销售,榜上无名的蒂芙尼还是超越了这位对手。

蒂芙尼重新定义了蓝色,这种蓝色,是当你在繁华街道上惊鸿一瞥时,便会不由自主地静静凝视着的特定配色。就如同苹果绿、珍珠白一样,蒂芙尼创造了另一种颜色:Tiffany蓝。

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作为可能是唯一一家会往注册用户邮箱里发送选购300美元以下节日礼物邮件的奢侈品公司,蒂芙尼看到了这种平易近人的销售方式带来的好处。

但在奢侈品环境不景气的2012年,这股蓝色也蒙上了一丝忧虑。

(LADYMAX.cn资讯) 蒂芙尼负责投资者关系的副总裁马克亚伦(Mark
Aaron)也表示,在亚太地区,公司销售额保持持续增长,从中国到新加坡、韩国和澳大利亚,销售涉及范围也极其广泛,特别是旅游顾客的消费能力更是不可小觑,但同时我们也看到整个地区还有更多的发展机会,消费群体的品牌意识也在增强。

在奢侈品公司在中国遭受重大销售挫折的2013年,蒂芙尼公司董事长兼首席执行官Michael
J.
Kowalski声称中国区的表现非常好,他近日到访中国,帮助推广蒂芙尼纽约第五大道旗舰店里的镇店之宝Tiffany
Diamond。

在经历了2012年第三季度的暴跌之后,第四季度依靠节假日效应虽以1%的微增长挽回些许颜面,然而在其它奢侈品牌双位数增长的背景下,蒂芙尼的2012年依旧惨淡收场,根据其发布的年报显示,2012年蒂芙尼净收益同比下跌4%。

蒂芙尼的蓝色在奢侈品环境不景气的2012年这个时候似乎也蒙上了一丝忧虑。去年三季度,蒂芙尼净利润为6318万美元,每股收益49美分,业绩与上一财年同期的8969万美元、合每股收益70美分相比,出现了29.6%的大幅度下降。

这是一颗重达128.54克拉的枕形黄钻,由品牌创始人查尔斯路易斯蒂芙尼在1878年购得,并以自己的姓氏命名。1961年电影《蒂芙尼的早餐》的宣传海报里奥黛丽赫本佩戴的项链上镶嵌的就是这块钻石。它近日在北京国贸三期的蒂芙尼旗舰店中对公众展出。

失落的Tiffany

由于业绩远差于预期,蒂芙尼的股价也随之大跌。这个严重下滑让蒂芙尼不得不将最后的希望放在能活跃市场的圣诞季节。尽管四季度有1%的微增长,但情况依旧不容乐观。

Michael J.
Kowalski把中国区增长的原因归结为消费者对该品牌日益了解,以及过去几年的店面扩张。目前蒂芙尼在中国运营着24家专卖店,未来将以每年3至4家的速度增长。Michael
J.
Kowalski曾对《华尔街日报》表示,蒂芙尼在中国的销售额增速将远远高于10%至12%。

2012年前两季度,蒂芙尼一直表现得不温不火。根据财报数据显示:第一季度营业收入为8.19亿美元,同期增长8%,但这个增速相比去年的20%却是显著下降。其中净利润8150万美元,与同期的8110万美元仅实现了极其微小的增长。

然而蒂芙尼一季度销售额以同比增长9.32%的成绩终于让蒂芙尼主席及首席执行官Michael
J.
Kowalski松了一口气。尽管与2011年的20%依旧相差甚远,但跟去年的8%相比,确实有所回暖。

蒂芙尼公司2013年11月26日发布的第三季度财报显示,公司净收益相比惨淡的2012年同比增长50%,蒂芙尼单日股价大涨8.7%,为年内最大单日升幅。其中,亚太地区销售增幅27%,达到2.38亿美元,同店销售成长率达到22%。而全球这两个百分比都在7%。Kowalski承认中国市场是这个漂亮业绩的主要力量,他对《第一财经周刊》表示,在这个时候把黄钻带来中国,是因为想表达蒂芙尼想要在这里高速发展的野心。它代表了我们品牌的最高质量、设计和切工,也代表了我们的历史。长期以来,这家总部位于纽约的珠宝商的销售大多由美国本土消费驱动,但现在情况正在发生变化。

而其第二季度营业总收入为8.89亿美元,同期增长1.6%。其中净利润9180万美元,同比上涨了2%。

今年的三季度报表更是异常漂亮,财报显示该品牌净利润为9460万美元,比去年同期的6318万美元迅猛增长50%。Michael
J. Kowalski的嘴角也终于微微上扬。

12年前,蒂芙尼第一次在中国开店,它们大力推广公司一款1886年就问世的设计:蒂芙尼六爪镶嵌钻戒(Tiffany
Setting Diamond Solitaire
Ring)。这种切割和镶嵌方式可以保证钻石能够最大限度地呈现光芒。事实上,蒂芙尼是把钻石和订婚联系在一起的重要商业力量,正是因为这家公司,用钻戒求婚才变成了传统。

前两季度的微增长已经让蒂芙尼略感失望,并下调了对2012财年的整体预期。但随着金属和钻石成本的上升,这块成本硬伤成为蒂芙尼第三季度不得不折腰的主要原因之一。

三季报超预期,亚太市场猛增27%

如今蒂芙尼想尽量延续这种传统的影响力。人们把六爪镶嵌钻戒看做订婚戒指的标准。这对我们的婚庆珠宝在中国的销售有很大的帮助。蒂芙尼亚太区总裁Stephane
Lafay对《第一财经周刊》表示。

根据蒂芙尼第三季度财报显示:该季度蒂芙尼净利润6318万美元,同比出现了29.6%的大幅度下降。由于业绩远差于预期,蒂芙尼的股价也随之大跌。

截至10月31日,蒂芙尼第三季度营收为9.115亿美元,高于去年同期的8.527亿美元,上涨7%,也超出分析师预期的8.88亿美元。净利润为9460万美元,每股收益为73美分,这一业绩好于去年同期,且远超分析师此前预期的每股收益58美分。

值得一提的是,不管是否与传奇黄钻的展出相呼应,黄钻系列目前是蒂芙尼最畅销的品类。在购买钻石产品的时候,知道多少切工和宝石相关的术语成为是否懂行的衡量手段。对于很多中国消费者而言,诸如六爪镶嵌这样的名词就像一种品牌,它和价格、档次以及质量保证直接联系在一起。

第三季度的严重下滑让蒂芙尼不得不将最后的希望放在能活跃市场的圣诞节季。于3月22日发布的2012财年第四季度报告显示,第四季度营业收入由上年同期的11.9亿美元增长4%,至12.4亿美元。净利润由上年同期的1.78亿美元,增至1.80亿美元。尽管依旧是1%的微增长,但被称为是假日季的第四季度净利润已经是三季度的两倍多。对于这个成绩已略超过蒂芙尼预期水平。

蒂芙尼第三季度毛利润为5.19亿美元,高于去年同期的4.64亿美元。运营利润为1.54亿美元,高于去年同期的1.17亿美元。零售商表示这都要归功于今年早些时候产品成本与价格的压力减轻,同时也受到第三季度税率降低的影响。

中国消费者的确最青睐这家公司的订婚钻戒类产品。一般来说,蒂芙尼的珠宝产品分为四大品类。根据公司2012年财报,售出产品中高级珠宝和华贵珠宝的平均价格为5500美元;订婚钻戒和婚庆珠宝,平均价格3800美元;925银、金和RUBEDO金属珠宝,260美元;设计师系列珠宝,490美元。在这四大品类中,亚太地区的订婚钻戒和婚庆珠宝的销售额占到了36%,其中大部分是钻石产品,在全球这个数字只有29%。

结合2012财年的整体来看,尽管蒂芙尼全球净销售同比增长4.1%至38亿美元,但净收益还是从2011年4.39亿美元下跌4%到4.16亿美元。

按地区划分,亚太地区的销售业绩依旧领涨,总销售额达至2.38亿美元,比去年同期增长27%。欧洲总销售额为1.04亿美元,比去年同期增长7%,其增速排至第二位。美洲市场较为稳定,总销售额依旧占据最大份额达至4.17亿美元,比去年同期增长4%。日本市场依旧不尽理想,总销售额为1.28亿美元,比去年同期下滑13%。

主打订婚钻石这一产品品类让蒂芙尼的品牌在中国呈现出一种个人色彩,这一点和竞争对手卡地亚、宝格丽等非常不同,后者更爱宣扬品牌历史和高贵传统。

蒂芙尼主席兼首席执行官Michael
J.Kowalski对于集团在2012财年的表现表示失望,主要是因为低于预期的销售增幅和毛利率降低带来的压力。

值得一提的是,销售量猛涨27%的亚太地区蒂芙尼珠宝公司更紧抓机遇扩建分店,蒂芙尼在第三季度中共新开了6家零售专卖店,其中一家就在济南。

另一个被证明行之有效的营销方法,则是大规模使用该品牌标志性的蓝色。无论是专卖店的外观还是手提袋,这种颜色都被一再强调。

亚太区增速下降

蒂芙尼负责投资者关系的副总裁马克亚伦(Mark
Aaron)也表示,在亚太地区,公司销售额保持持续增长,从中国到新加坡、韩国和澳大利亚,销售涉及范围也极其广泛,特别是旅游顾客的消费能力更是不可小觑,但同时我们也看到整个地区还有更多的发展机会,消费群体的品牌意识也在增强。

你从几家公司的广告就能看出这一点。蒂芙尼广告的特点是温情,广告里没有明星模特和耀眼的珠宝,只有温暖餐桌边依偎的情侣身后藏着小蓝盒子,或者漫天雪花下第五大道旗舰店门口的一家四口拎着蒂芙尼的蓝色购物袋;而卡地亚以其法国皇家式的豪华示人,比如2012年《Cartier
L”Odyssee奇幻旅程》这部长达三分半钟耗资千万美元的广告大片中,一只美洲豹漫游了欧洲、美国、俄罗斯、印度和中国,气势恢宏,最后还有超模Shalom
Harlow出场。

据蒂芙尼财报显示:2012财年,不包括日本市场在内的亚太地区全年销售额为8.1亿美元,与去年的7.48亿美元相比,同比增长8%,占全球总营收的21%。

截至10月31日为止,蒂芙尼在全球范围内总共运营着283家专卖店,多于去年同期的272家。蒂芙尼预计,2013财年每股收益为3.65美元到3.75美元,高于此前预期的3.50美元到3.60美元。

卡地亚选择在央视黄金时段投放广告,蒂芙尼的广告投放目标则是豆瓣小站,它和《了不起的盖茨比》电影条目合作,在剧照页面的广告位上刊登剧中人物佩戴蒂芙尼珠宝的照片。截至2012年年底,法国珠宝品牌卡地亚在中国的门店数量有224家之多,几乎是蒂芙尼的十倍;与此同时,卡地亚在2012年、2013年连续两年都进入了贝恩《中国奢侈品市场研究》中最想拥有的三大奢侈品榜单前十,然而订婚钻戒和婚庆珠宝的销售,榜上无名的蒂芙尼还是超越了这位对手。

虽然亚太区表现出了8%的增长量,相比日本的4%、欧洲的3%和美国的2%来说已经成为大范围划分的区域中增长最多的地区。但相对去年该地区36%的增长速度来说,就将蒂芙尼在亚太区增速急剧下降的现象展露无遗。

市值在周大福之后,全力推广品牌

人们用蒂芙尼庆祝人生中最重要、最幸福的时刻。Stephane Lafay说,但Michael
J.
Kowalski在《华尔街日报》的采访中承认,在找到合适的营销方法之前,这家公司的确走过不少弯路。

值得一提的是,在充斥着浪漫情人节的第一财政季度中,正是以爱为名的珠宝品牌大展营销拳脚的好时机。蒂芙尼在亚太区的销售额增长17%至1.95亿美元。虽延续了两位数的增长,但与去年的37%相比,整整下降了20个百分点。按不变汇率计算,该地区第一才年季度同店销售额增长了10%,去年则是26%。

美国奢侈品行业研究机构The Luxury Institute
对21家奢侈品上市公司市值做出总排名,LVMH集团以市值837.33亿美元摘得首位,历峰集团市值约为507.63亿美元位居第二、爱马仕则以市值342.43亿美元排名第三,斯沃琪集团、开云集团分别以285.51亿美元和255.65亿美元进入前五。

当我们首次进入中国市场时,我们在呈现品牌方面也同样谨小慎微,但却出现了问题。人们完全看不到我们的品牌标识。他们不明白这家店是干什么的。在如何沟通品牌信息方面,我们必须更加直接,不要太精细。在讲述品牌故事时,我们需要做得更好,在消费者眼中树立一个更深沉、更丰富、更强有力的品牌形象。我们意识到,尽管我们的品牌在消费者中赢得了广泛知名度,但我们仍需非常努力,进一步加大消费者对品牌的深度了解。人们对我们的品牌传承了解有限,不知道钻石是我们的核心业务,也不知道我们自己切割钻石。

即使如此,也并未阻碍蒂芙尼拓张销售网络的计划,特别是在中国。蒂芙尼先后在武汉、南京、上海、哈尔滨、沈阳开设专卖店,全力铺设中国二线城市。

值得一提的是,珠宝企业未能进入前十,而排在第十一位的竟是中国珠宝品牌周大福,市值约为104.43亿美元。而Tiffany以92.9亿美元的市值位于周大福之后。这个调查报告的结果的确让人吃惊,但不论怎样都充分体现了中国市场对时尚珠宝的拥有夙愿以及消费潜力的可挖掘性。

如今蒂芙尼学会更加直白地呈现品牌,比如加大专卖店门口的Logo体积。这和美国第五大道旗舰店的风格完全不同,在那里,只有大门两侧的花岗岩门面上刻有Tiffany的字样,长60厘米,宽15厘米,且这是旗舰店唯一出现Logo的地方。

但其速度就远不及另一高端珠宝、腕表品牌卡地亚。据不完全统计,一线城市中卡地亚的门店数量共计29家,蒂芙尼仅9家。而对于二线城市来说,卡地亚门店数量约为蒂芙尼的两倍。除此之外,像长沙、无锡等城市至今也没能见到蒂芙尼的身影。

特别是中国消费者对彩色钻石和时尚珠宝需求日益增长,更是让蒂芙尼明白中国市场对公司来说是个巨大机遇,不论是财报还是第三方的研究结果都表明在全球范围内,高档购物将会越来越受欢迎。

另一个被证明行之有效的营销方法,则是大规模使用该品牌标志性的蓝色。无论是专卖店的外观还是手提袋,这种颜色都被一再强调。

就专卖店的网络铺设而言,蒂芙尼远不及卡地亚。钻石鉴定行业专家告诉记者,除此之外,从产品上说,卡地亚会比蒂芙尼更考虑中国消费群体的传统审美,会运用更多的中国元素,从这方面讲卡地亚更注重中国市场。

硬奢侈品行业的整体趋势也进一步表明,高端珠宝品牌,特别是在大多数没有主流品牌的亚洲地区,仍将是西方零售商备受青睐的行业。

相比竞争对手的皇室背景,蒂芙尼更倾向于强调一种类似于美国梦一样的品牌精神。Michael
J.
Kowalski声称蒂芙尼代表雄心壮志,不代表你是谁,而是你能成为谁。这或许是一个品牌的抽象宣言,但蒂芙尼的确没有太多的奢侈品作派:它们在官网上标注产品价格,推销125美元起的银饰,还发送那些标注了产品价格区间的电子邮件。

早在1922年,卡地亚工坊制作了首件麒麟手镯。自此,龙和麒麟就从未离开过卡地亚动物系列,它们和猎豹一起成为了卡地亚的传奇象征。而今年,卡地亚更是以灵蛇为主题制作珠宝腕表,献礼中国蛇年。

事实上,蒂芙尼也在年底加强了对品牌的推广,当然这并不是传统的投放广告,而是将净重128.54克拉的Tiffany
Diamond蒂芙尼传奇黄钻带到中国,这颗令人目醉神迷且具有超凡美态的稀世钻石,也象征着蒂芙尼作为钻石权威的至高荣誉,而这也是世界上最大、最璀璨夺目的黄钻之一。

不过要增加蒂芙尼未来对中国消费者的吸引力,强化这种带有个人奖励和美国梦色彩的品牌形象并不是最可靠的发展路径。截至10月31日的第三财政季度,蒂芙尼在美国开业至少一年的同店销售额同比仅增长1%,其中大部分销售额来自主要面向游客的纽约旗舰店。Michael
J.
Kowalski希望能够把游客变成常客,他表示自己必须进一步提高店铺的运营水准,比如增加说普通话的专业销售人员,尽管这样的人非常难找。

而已有176年历史的蒂芙尼似乎还未与中国擦出些许闪耀的火花。

其实在去年,蒂芙尼特别为这颗举世闻名的Tiffany
Diamond蒂芙尼传奇黄钻赋予了全新镶嵌设计,呈现在一条耗时超过一年之久的极致奢华的铂金钻石项链之上。尽管去年已经发布却与中国消费者一直保有距离,如今蒂芙尼的这一举动似乎更加直接地将这传世珍宝映耀于中国,这比平面、单一的广告要更具冲击力。

Tiffany的上升空间

迎节日激增点,加码新媒体

越来越多的富豪开始追求低调的生活方式,日用奢侈品消费占比近几年呈下降趋势,但仍然是三大消费领域之一。根据胡润百富发布的《2012财富报告》显示,最受青睐的珠宝,无例外再次被卡地亚夺得桂冠,宝格丽第二。但蒂芙尼表现尤为突出,上升3名,挤入前三甲。

除了市场活动和广告投放,明星效应是各个奢侈品牌最擅长的一件事,蒂芙尼就是其中的典型。当金马奖还未开幕的时候,蒂芙尼就将珠宝借给章子怡佩戴,可令公司没想到的是,蒂芙尼的顶级钻石珠宝竟见证章子怡首度封后金马奖。

这要得益于蒂芙尼近三年都在高端奢华珠宝领域推陈出新,不论是蒂芙尼黄钻手链的骄阳之舞,或是即将在今年春季亮相的新款订婚钻戒Tiffany
Harmony,都与千元的银质饰品的定位相隔甚远。

除了这些市场运作,蒂芙尼也在新媒体上下足了功夫。近日也正式启动全新设计的官方网站,其中文站点也同时上线。在此网站上您可了解蒂芙尼全系列产品的详细信息,并可通过详尽的品牌故事探索蒂芙尼超过175年的璀璨传承。

据蒂芙尼工作人员透露,现在公司在纽约正筹备一场奢华珠宝的展览,每一款珠宝饰品只有一件。这个品牌也一直在致力于打造高端的奢华珠宝。

除此之外,蒂芙尼引以为傲的社交媒体传播与官网无缝衔接,所有产品均可一键分享至新浪微博。通过网站您还可以直接链接至蒂芙尼的官方新浪微博@TiffanyAndCo蒂芙尼和蒂芙尼Youku视频专区,即时了解品牌最新动态,进一步加强对中国市场在新媒体上的推广。

对于高端奢华的珠宝来说,富豪阶层对品牌的认知度就显得尤为重要。2013胡润女性富豪最青睐的送礼品牌排名中,香奈儿排在首位,路易威登紧随其后。卡地亚和蒂芙尼在女性富豪中表现突出,排名第三、第四。

这些努力自然对蒂芙尼公司的业绩持续增长做出准备,而天时也尤为重要,至今大家仍清晰记得今年一季度,蒂芙尼借助着情人节的优势,打出了一个超出预期的好开端,财报中指出,蒂芙尼一季度销售额为8.95亿美元,高于分析师预期的8.55亿美元,同比增长9.3%,按恒定汇率计算增幅为13%。

即便如此,蒂芙尼的上升空间在2013年的年初已展露无遗。近三个月来,蒂芙尼的股价由60美金左右,上涨到72美金,上涨幅度近20%。

接下来的圣诞季和情人节也被众多分析师预期将会呈现一个新的激增点。近日,位于纽约市第五大道的蒂芙尼品牌店更新了其2013年圣诞节的节日橱窗,以梦幻醇美的视觉效应拉开了圣诞盛宴。

Kowalski表示为达到2013财年利润增长6%至9%的目标,Tiffany计划增设新珠宝产品系列、通过平面和数字媒体增强与销售者的沟通及扩张全球门店网络。

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