往来一万封沟通邮件后 Zara终于情定天猫

LADYMAX时尚网报道:10 月 12
日晚,阿里巴巴公关郑艳琼发了这样一条朋友圈:天猫 Zara 官方旗舰店 10 月13
日正式开张天猫为Zara在中国除其官网外唯一授权电商平台。隔壁组的蓁芯姑娘从
2012 年 5 月起往来一万多封邮件,和 Zara 团队会面十多次,终于赢得 Zara
的真心。

旗下拥有Zara, Massimo Dutti 和Pull
Bear等知名品牌的西班牙快时尚巨头Inditex集团今年首个季度录得11%的业绩涨幅。集团第一季度销售额高达37.5亿欧元,约合51.6亿美元,涨幅4.3%。但受欧元表现强势而俄罗斯币和日元汇率疲软的影响,Inditex集团第一季度额净利润下滑7.3%,为4.06亿欧元。

图片 1Zara情定天猫

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目前,无印良品在全国34个城市,共计拥有105家门店。无印良品与天猫进行线上线下O2O合作探讨后,未来双方将在新品首发、扫码支付、国内会员体系以及售后服务等多方面进行深层合作。

  邮件传情的过程虽然漫长,但随着天猫在国际影响力越来大,2013年中Zara方面终于表达了合作意向。但是当时对方对中国电商市场还不是很有底,决定让Inditex集团中两个更年轻的品牌先入驻天猫,于是,Bershka和Pull&Bear在当年10月开出天猫官方旗舰店。
 
一个月后,这两家旗舰店在天猫运营非常顺利,通过消费者反馈的数据、评价信息、售后服务体验,让Inditex更加了解消费者需要什么。这给品牌日后的运营提供了真实的样本。同时这也反哺线下,Zara根据天猫的消费大数据,去有意识地布局二三线城市的门店。
 

便宜是当年吸引人们在淘宝购物的最重要理由,即便在阿里巴巴成立更高端的天猫线的时候,鼓励商家不断打折也是最基本的做法──这说明,天猫本身就相信,折扣是第一吸引力。但现在它已经不这么想了,在吸引
BURBERRY、雅诗兰黛、无印良品、ASOS 的时候,折扣是天猫不曾提起的东西。

Burberry天猫旗舰店运营惨淡

  这一万封邮件是整个项目沟通的过程,合作双方之间由接触到认知到全身投入,承诺要一起给消费者最好的体验。2014年6月,Inditex首席执行官Pablo
Isla对媒体公开表示:“中国对我们意义重大,天猫对中国意义重大。公司对于天猫模式非常认同,天猫模式将允许其保持对自己国际品牌形象的控制。”
 

除了商品本身的定价,定价权还包括是否参与天猫类似双十一这样的活动,平时的折扣力度和频率。即便在
Burberry
入驻之后,很多不看好天猫时尚化战略的言论依然在指责这个平台上的假货和连绵不休的折扣,这些都可能损伤品牌本身的利益。在新闻稿里,所有人都能注意到
Zara
一万多种新品与实体店同款同价,但没有提及更多。在任何情况下,自主定价都会是
Zara
和天猫合作的根本,换成任何一个天猫认为可以给自己带来品牌附加值的公司都是一样。

雅诗兰黛天猫首秀日销300万 超线下专柜月销量

  2014年初,Zara正式决定上线天猫官方旗舰店,并把这提到战略合作层面来。Zara和天猫的商业谈判正式展开,双方投入很大资源。Zara相关项目组包括商品、运营、财务、法务、营销端等人员和天猫团队会面超过十多次,而双方往来的一万多封邮件,不仅有中文、英文还有西班牙文。
 

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据某电商界业内人士爆料,5月21日雅诗兰黛天猫店首日试营业销售额近300万。这一成绩超过雅诗兰黛线下一个专柜一个多月销量。记者发现,天猫首页出现了雅诗兰黛旗舰店活动焦点图。该活动焦点图显示信息为雅诗兰黛官方旗舰店
5月21日-5月23日开幕盛典相关信息,但天猫方面表示不予置评。

  10月13日,Zara天猫官方旗舰店正式亮相,近一万款秋冬新品上线。如今,天猫平台上有来自45个国家的4000余家海外品牌,今年新增包括苹果、BURBERRY、雅诗兰黛、无印良品、ASOS等国际品牌。其中,Burberry、无印良品、ASOS、Zara等知名品牌商都将天猫作为中国惟一授权的第三方电商平台。

消费趋势在变化,更多人愿意为服务和品牌付费

LADYMAX时尚网报道:昨日,日本设计品牌MUJI无印良品与天猫共同宣布,双方正式开启战略合作,除品牌建设和商品天猫独家首发外,还将试水C2B定制化生产,展开O2O线上线下合作。当天,无印良品全球限量独家首发特殊材料产品,并宣布其一万多款商品与线下同步全线引入天猫旗舰店。

  “让国际知名品牌了解中国互联网电商平台,需要时间、诚意、耐心和高频率的沟通。” 天猫事业部国际BD业务负责人蓁芯说。和引入其他国际品牌入驻一样,蓁芯和她的团队都要做好一切准备工作。第一次给Zara发邮件是2012年5月,蓁芯觉得天猫应该联手更多有品质的国际品牌,让消费者的选择变得丰富起来。而Zara母公司Inditex集团为全球市值最大服装集团,旗下有多个品牌,都深受不同层次消费人群的喜爱。作为国内最大的电商平台,天猫一致在追求消费者地极致体验,这与Zara的服务理念不谋而合。
 

回顾当时 Zara
的做法,就好像一个素来在人流量庞大的时尚品牌突然在人烟稀少的郊区开了一个庞大的新店,尽管设计和服务都无可指摘,但公司必须花费巨大的人力和物力去帮助推广这个新店,因为原本熟悉
Zara
的一二线客户并不会为这个新店带来太多实质性的增长,更广大的增量还是在需要普及Zara
是谁的二线以下城市。

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  导语:经过两年多的商业谈判,一万多封邮件的往来以后,Zara天猫官方旗舰店在10月13日终于开张。
 

Zara
长于实体店的展示和销售,在线销售,尤其是面对中国消费者的在线销售往往会输在细节上。许多分析
Zara 自主网店为何没做起来的文章会指出,2012 年上线的 Zara
网店甚至没有给出详细的服装细节图、付款方式局限、没有客服,也谈不上售后。所有这些,天猫都可以是一个优秀的培训师。

Zara将进驻天猫商城

  作为蓁芯团队的坚强后盾,天猫也做好了迎接大牌的所有准备。这期间,陆陆续续有来自各个国家的不同品牌入驻天猫,有百年经典奢侈品牌Burberry,有潮流年轻的ASOS,还有深受简洁纯朴人群的无印良品。
 

但在往来一万多封邮件里,Zara 一定搞定了自主权

作为英国老牌奢侈品品牌,在全球都拥有着尊贵光环的Burberry,一直在传统线下商业体系内与LV、爱马仕、ARMANI等众多奢侈品品牌稳坐神坛。然而2014年3月24日Burberry开始尝试线上商业模式,正式入驻国内最大的B2C电子商务平台Tmall。因Tmall采用的是开放的评价体系,与线下奢侈品截然相反的封闭式评价体系相比,消费者可以轻松的看到Burberry惨淡的运营分数,这是否意味着面对开放的线上商业模式,传统奢侈品品牌开始走下神坛?

但即便如此,Zara
得到的还是会比天猫多不少──如果你先把天猫因此又高大上了一些放在一边不看的话。总结了这个合作之所以能达成,Zara
的考虑因素:

据悉,中国消费者未来将通过在线投票的方式,为无印良品的产品设计做主。作为大众评审,天猫买家将和专业评委一起参与投票,在2014年MUJI
AWARD设计大赛获奖的设计作品中甄选,选中的产品量产后也将在天猫独家发售。此外,天猫定制款计划7月即将启动。利用天猫大数据界定产品品类,然后再由无印良品投入设计生产。

分析 Zara 自主网店无法成功的另一个主要说法,是 Zara
未考虑到中国网购用户的价格敏感和对待线上线下商品的差异心态。换句话说,当时大多数第一次接触这个品牌的消费者看到
Zara
网店的价格时,还是觉得太贵了。这是真的,但现在世界已经改变了。你从天猫本身的态度就能看出来。

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最大的优势还在,短板也被补齐了很多

两者的合作说白了最直接的原因就是:效率。2012 年 9月,Zara
在内地发布在线商店,并提供一系列细致服务,比如退货时派快递员上门取货。但很快有消息传出,中国在线业务并没有符合
Zara
的预期,尽管当时发布的主要目的之一是帮助店铺覆盖来不及覆盖到的二三线市场。

天猫一共向媒体发出两份新闻稿,一个是常规阐述它们和 Zara
合作的简讯,另一个则是这位天猫事业部国际 BD 业务负责人蓁芯拿下 Zara
的故事。

Zara 素来在人多的地方开店,自己做平台不如去天猫

天猫在阿里巴巴 IPO
前曾经发布五化战略:品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。其中以品牌时尚化最为重要──在这个意义上,Zara
是继 BURBERRY、雅诗兰黛、无印良品、ASOS
之后最重大的一次进展。在报道天猫和无印良品合作时说过天猫为了迎接这些时尚大品牌所做的妥协,比如说为
Burberry 隐去原本公开的店铺销量。在和 Zara
合作的案例里,类似的承诺都没有被漏掉。

Zara
最大的优势就是快。这一点在互联网上是锦上添花的优点:不仅迅速地抓到了时下最时髦的时尚趋势,而且还有足够有性价比的货品提供给消费者。只是在以往,Zara
的物流供应体系大部分是从仓储到门店,和天猫的合作可以很有效地补充从仓储到个体消费者的需求,比如天猫旗下的菜鸟网络,可以让消费者在便利店等自选地点自行取货。

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