中国成为全球“虚荣消费”增速最快的市场

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根据美银美林(MerrillLynch)的一份全球研究报告,中国正在驱动全球“虚荣消费”快速增长。

时尚头条网/LADYMAX.cn报道:中国已成为全球虚荣消费增速最快的市场,虚荣消费是指消费者为追求自我享乐、提高外在形象和面子工程方面的消费。美国银行美林金融管理部的一项全球调查显示,中国正在引领全球虚荣消费迅速增长,此项消费包括奢侈品珠宝、高级时装、手袋、化妆品、私立学校、常青藤大学的精英教育和各种俱乐部的消费。

时尚头条网 LADYMAX.cn报道:本周四,Bain Co. 和Fondazione
Altagamma在意大利米兰发表2015全球奢侈品市场监控春季报告,数据显示尽管汇率波动仍然是市场变化最重要的决定因素,但在2015年,整个奢侈品行业会获得增长。按恒定汇率计算,预计增幅在2%至4%之间。

所谓虚荣消费,该报告将其定义为满足基本需求之上的“自我放纵型”消费,追求华丽的外表和人人称羡的声誉。

虽然在全球经济艰难复苏中,消费并不强劲,但全球虚荣消费每年增长6%,去年达到了4.5万亿美元。

欧元贬值在2014年底开始影响奢侈品市场的走向,该影响将继续延至2015年初。去年,行业预期收入为2240亿欧元,当前汇率基础上涨幅为3%,而恒定汇率基础上涨幅为4%。在2015第一季度,恒定汇率基础上,销售额增长2%至3%;而当前汇率基础上,则增长12%至13%。

据香港南华早报报道,该投资银行4月21日发布的报告称,包括中国内地、香港和台湾在内的大中华地区(该研究未覆盖中国澳门),“虚荣资本”市场每年以约15.6%左右的速度递增。

美银美林4月21日的报告中说,大中华区的虚荣资本市场年增长率为15.6%,连续五年居世界首位。该报告所涉及的大中华区包括了中国大陆、香港、台湾,但没有包括澳门。这一地区的虚荣消费可能还会超过世界其他地区,预计每年增速为8.2%,这种势头会持续到2018年。

Altagamma副总裁兼奢侈品协会作家Armando
Branchini在周四指出,报告的数字看起来非常乐观,但为了正确且真实的消费者支出增长指引,最好还是用恒定汇率进行预测。按照恒定汇率做参数,研究预测欧洲和日本市场销售额将实现5%增长;中东和全球其他地区将实现4%增长;美国将增长3%;亚洲则增长2%。就奢侈品类别而言,鞋履和箱包类将增长4%,与珠宝和腕表涨幅一致,而服饰、香水和化妆品类将增长3%。

仅仅戴上奢华手表和珠宝、身着高级定制时装还不够,这些只是“低层次”的土豪级别;高层次的虚荣消费还包括:品鉴高级红酒,头顶出身于常春藤名校的光环。更甚者,拥有私人飞机和游艇也不在话下。

增长的主要原因包括:互联网带来的奢侈品比价和购物便利,以及更快更新的奢侈品时尚风潮。而亚洲男士也更加喜欢炫耀自己购置的护肤保养品。

米兰Bain合伙人Claudia
DArpizio着重强调,奢侈品消费者越来越了解全球市场价格的变化。市场间的价格差异表现极不稳定,某些国家和城市可能会遭遇过度铺货,这些都要求零售商需要对一些关键市场的动态有及时的应变能力。汇率波动被视为影响差价和旅游客流的关键因素。

这些当然属于虚荣资本。同时,美银美林的研究把中等层次的化妆品、智能手机和营养保健品消费,也归为“虚荣消费”类别。

欧睿国际信息咨询公司表示,全球虚荣消费市场规模达3.7万亿美元。美国银行也在其报告中指出,该数据有望在2018年达到4.5万亿美元,而主要扩张实力来源于新兴市场,比如中国。

去年,成熟市场和中东地区都呈现出积极的表现,而亚洲市场则表现不一,如大中华区的停滞不前,而韩国地区的迅猛增长。

报告预计,直到2018年,大中华地区这一类型消费的增速仍将继续引领世界,平均每年的增长率为8.2%。

在某种程度上,中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场。去年,全球几乎一半的奢侈品消费都来自于中国消费者。但是,与中国经济规划者寄予的厚望相反,大部分的消费都发生在国外。

据时尚头条网之前的报道,LVMH,开云,爱马仕等奢侈品牌集团的最新一季度财报,在中国的业绩增长都不容乐观,反而在日本韩国取得惊喜的增长。据CBRE
Group报告显示,东京成为世界上零售业扩张最为迅猛的市场。

尽管全球经济复苏缓慢、消费市场依旧疲软,但总体而言,去年全球范围内虚荣消费的支出同比上升了6%,为4.5万亿美元。

中国约占有全球奢侈品消费的12%,但只有2%的消费是在国内发生的。大多数中国人更愿意在国外旅游时购物。部分原因在于高额进口关税,同时还因为如果商品是在法国或英国购得,中国的富豪能顺便炫耀他们出国旅游的经历。

报告显示,恒定汇率基础上,亚太区增长3%;而当前汇率基础上,增长2%。欧洲增长2%,主要受益于欧元疲软,在下半年推动大量旅游客流的消费。美国增长3%,主要原因是当地和旅游消费表现良好,并且,下半年汇率波动有所放缓。尽管日本在下半年受到增值税上涨的影响,地方支出有所缩减,但奢侈品消费方面仍获得实际增长9%;在恒定汇率基础上,增长1%。

2014年,大中华地区虚荣资本市场的规模达到6610亿美元(约合40970亿元人民币),仅逊色于整个西欧的7480亿美元,以及美国的6630亿美元。按照眼下的增长速度推算,大中华区将很快追上美国。

在消费者购买奢侈品的渠道变化方面,据路透社援引奢侈品分析公司Euromonitor预计,不到五年时间内,将有40%的奢侈品是通过网店售出的。而中国的消费者是最热衷网上购物的群体。奢侈品年度网店销量在以15-25%的速度增长,但今年奢侈品行业平均增长率已经从四年前的10%以上降至5%。网上购物增长将成为奢侈品牌业绩最大亮点之一。据分析师估计,奢饰品网店销量占比为5-6%,但鞋和手包等皮件的网店销量占比约为8%。

恒定汇率基础上,全球其他国家涨幅为5%;当前汇率基础上,涨幅为4%。下半年,在中东地区营业额增速有所放缓,主要受到俄罗斯消费者支出缩减和石油价格下调的影响。

“我们发现,过去5年中,中国人、印度人和韩国人对奢侈虚荣资本特别着迷。”美林驻香港股票分析师凯普尔(AjaySinghKapur)在报告中写道。

去年,中国奢侈品消费增速继续放缓,增幅为1%,主要受到中国政府对公务员炫富行为的持续打击。但中国游客的消费量仍在持续上涨,根据旅游公司Global
Blue三月数据显示,中国游客消费量上涨122%。

研究指出,服装配饰仍是主要的奢侈品大类,营业额增长4%,占总业绩的29%。特别是鞋履表现突出。全线男士产品表现优异。服装品类营业额增长2%,占总业绩的25%。女装波动较大,同时,受中国大陆的负面影响,男装营业额有所缩减。刚性奢侈品类增长2%,腕表增幅稳定。

2009年-2014年,中国、印度和韩国的奢侈品服装和鞋类市场每年强劲增长16.8%~18.4%,而世界平均增速只有4.8%。此外,在中国和印度,基于传统文化和保值需求,对非奢侈品类的黄金珠宝的购买需求也很强劲。

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下半年内,欧元贬值和瑞士法郎增值部分抵消了在亚洲不断恶化的局势带来的影响。珠宝类奢侈品基本表现良好。刚性奢侈品营业额占奢侈品市场总业绩的22%,去年占比为23%。美妆品类营业额持平,表现占总业绩20%,其中化妆品的表现优于香水。美国和新兴市场是美妆品类的主要增长推动力来源。

尽管全球经济前路有不确定性,虚荣资本市场将长期保持增势,且将超过世界平均增长率。

报告还对比了2012至2015年期间的数据,从而洞察2015年的态势。在恒定汇率基础上,欧洲营业额可能会增长3%至5%;美国增幅在1%至3%之间;日本则是5%至7%之间;包括中国大陆在内的亚太区可能面临1%下跌或上涨;中国大陆有可能增长2%至4%;而全球其他地区将增长1%。

报告认为,其主要原因包括:互联网+带来的比价和购物便利,以及更快更新的时尚风潮。此外,人口结构趋势也影响着虚荣资本相关的支出。

欧元疲软促进了欧元区入境旅游,尤以来自中国和美国的游客居多。因此,意大利多个品牌都开始复苏,米兰已成为首选的购物旅游目的地。同时,受到米兰世博会的影响,消费潮将有望延续到今年十月底。西班牙则不甚乐观,市场反弹则超越预期,由于瑞士法郎的增值,将游客和当地人流从瑞士引往意大利和法国。东欧也一直处在痛苦期,俄罗斯在2015的市场表现依旧不容乐观。

“在许多国家和地区,现在年轻人单身的时间比以往更长,同时推迟了他们购置第一套房屋的需求。在这种情况下,他们会有更高的可支配收入,用于购买虚荣资本。”凯普尔说。

至今为止,美国市场2015的表现仍低于预期,主要受到一季度异常寒冷的气候影响,以及中上层阶级消费复苏缓慢。同时,奢侈品牌的价格调整带来的有利影响却正好被旅游消费的减少和美元的强势抵消。中国游客数量的下降对西海岸和夏威夷、拉斯维加斯和纽约带来诸多不利影响,而拉丁美洲和俄罗斯游客的大幅减少也影响了迈阿密的整体市场表现。与此相反,各种电商平台的表现则十分优异。

但在诸如中国、韩国和拉丁美洲等地区,正面临人口老龄化问题。“大多数财富集中在年龄稍长者的手中。这是他们享受人生的黄金时代,虚荣资本看起来也会从中受益,例如肉毒杆菌注射、豪华的个人关护服务、化妆品或奢侈品。”凯普尔补充说。

主要受益于中国游客的增加,日本奢侈品牌实际上是增长最快的市场。

日本实际上是增长最快的市场,它已经成为中国最佳旅游目的地。在亚太地区,DArpizio认为,对包括香港和澳门在内的大中华地区而言,2015年是一个过渡年,表现会很差。台湾则会获得一定提升,而韩国则会大幅上涨,主要受益于中国游客的增加。

这是中国的时刻:所有关键市场参与者都在争夺中国市场。
DArpizio说道,他强调中国打击虚荣消费的行为仍然会对奢侈品市场造成负面影响,而差价和汇率波动也同时会继续增加海外消费力度。他补充表示,品牌正在尝试降低差价;房地产开发商正在想办法将商场改造成娱乐场所,而消费者则在寻找便宜货。虽然中国消费者支出持续见涨,但它更偏向于国外消费,原因是便宜。

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